Imagen país de #Colombia desde la perspectiva estadounidense – #branding #marketing

Paper publicado en:

Lina María Echeverry, Christian Estay-Niculcar, José Hernán Parra. (2014). Imagen país de Colombia desde la perspectiva estadounidense. Revista Hallazgos, Num. 22, Julio-Diciembre. pp. 225-244. http://revistas.usta.edu.co/index.php/hallazgos/article/view/1354
–> Lina María Echeverri, PhD student. Supervisor: Christian A. Estay-Niculcar, Dr.
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Imagen país de Colombia desde la perspectiva estadounidense

Resumen

La reputación de los países está vinculada a la percepción que tengan los visitantes sobre un destino específico, se construye so- bre sus experiencias y da como resultado el concepto de imagen de un país. Autores como Anholt, Dinnie y Kotler han logrado evaluar y analizar la importancia que está cobrando el contenido sobre imagen país en el diseño de estrategias de reputación terri- torial. En el caso de Colombia, el país tiene un posicionamiento polarizado, se asocia con narcotráfico y con café. El presente artículo expone los resultados de una investigación empírica apli- cada en Estados Unidos, sobre las impresiones del país que tienen aquellos que han visitado y no han visitado a Colombia. La hipó- tesis planteada es que Colombia mantiene un posicionamiento histórico negativo, asociado al narcotráfico. Se eligió como ámbito geográfico a Estados Unidos, por ser el emisor más grande de viajeros hacia Colombia.

Palabras clave: Colombia, Estados Unidos, imagen país, percep- ción, posicionamiento, visitantes.

Colombias country image from an American perspective

Abstract

The reputation of the country is linked to the perception that visitors have about a specific destination, is built on experiences during their visit, which results in the concept country image. Authors like Anholt, Dinnie and Kotler, have managed to assess and analyze the importance that is taking on country image, content when designing territorial reputation strategies. In the case of Colombia, the country has a polarized position, and it is associated with drug trafficking and coffee. This paper presents the results of empirical applied research in the United States, on the impressions of the country from those who have and have not visited Colombia. The hypothesis is that Colombia continues to have a negative historical positioning, associated with drug trafficking. The U.S. geographic area, was chosen since the largest number of travelers to Colombia from this country.

Keywords: Colombia, United States, country image, perception, positioning, visitors.

A Imagem do país da Colômbia a partir da perspectiva estadunidense

Resumo

A reputação dos países está relacionada com a percepção que os visitantes têm sobre um destino específico, baseia-se em suas experiências e têm como resultado o conceito de imagem de um país. Autores como Anholt, Dinnie e Kotler conseguiram avaliar e analisar a importância que está ganhando o conteúdo sob a imagem do país, na concepção de estratégias de reputação te- rritorial. No caso da Colômbia, o país tem um posicionamen- to polarizado, está associado com o café e o tráfico de drogas. Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa empírica aplicada nos Estados Unidos, sobre as impressões do país que tem aqueles que tenham visitado e ainda não tenham visitado a Colômbia. A hipótese é que a Colômbia continua a ter um po- sicionamento histórico negativo, associado ao tráfico de drogas. Foi eleito como âmbito geográfico aos Estados Unidos, por ser o emissor maior de viajantes para a Colômbia.

Palavras-chave: Colômbia, Estados Unidos, imagem país, per- cepção, posicionamento, visitantes.

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Introducción

La estrategia de capitalizar la imagen de un país surge de la necesidad de diferenciación de los territorios a través de la identificación de las características de cada lugar, creando incentivos y atractivos para sus visitantes y residentes. Cada país tiene una imagen percibida diferente, y es la percepción del público extranjero la que contribuye o no a mejorar el posicionamiento de un país en el ámbito internacional. Tradicionalmente, en el caso de Colombia, la imagen país ha esta- do vinculada al narcotráfico (Rangel, 1995). Situación que genera un posicionamiento desfavorable para competir en mercados in- ternacionales. Las estrategias promocionales contemporáneas de Colombia buscan refor- zar asociaciones favorables con el país, y proyectar al público extranjero una imagen distinta. Estas asociaciones se encuentran en la percepción que tiene el público extran- jero hacia los productos, marcas, símbolos o personas de un determinado país.

En el 2012, el ingreso de extranjeros a Co- lombia presentó un incremento de un 7,6 % comparado con el 2011 (Migración Colom- bia, 2013). El país emisor más grande de via- jeros hacia Colombia fue Estados Unidos: se registraron 327.721 extranjeros de naciona- lidad estadounidense (Migración Colom- bia, 2013). Por lo anterior, la intención de la investigación fue identificar las asociacio- nes que tienen los estadounidenses, sobre la imagen país de Colombia. Los elementos que componen la población fueron perso- nas mayores de 18 años, visitantes y pros- pectos1 extranjeros. Según la Organización Mundial del Turismo (2007), visitante es la persona que viaja a un destino diferente a su lugar de procedencia, por una duración inferior a un año, independiente del motivo de viaje (turismo, negocios o personal). La hipótesis del estudio plantea que Colombia tiene una asociación histórica negativa. Los resultados que arrojó la investigación de- muestran que la imagen país de Colombia está sujeta a cambios generacionales y que la percepción cambia según la experiencia del visitante.

Imagen país

La imagen de un país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirec- tos, reales y potenciales de los países (Valls, 1992). Tiene como finalidad comunicar, de manera favorable, la imagen de un lugar y que ésta sea consecuente con la realidad (Dinnie, Melewar, Seidenfuss, & Musa, 2010). Desde la perspectiva histórica, el concepto de imagen país, ha estado asociado al con- junto de percepciones que tienen las perso- nas sobre los productos originarios de un país determinado (Papadopoulos & Heslop, 1993). La imagen de un país está represen- tada por un conjunto de creencias, mitos, historia y cultura (Gertner & Kotler, 2002), es la representación o asociación mental de un determinado país, más allá si son atribu- tos reales o ficticios de la nación en cuestión (Capriotti, 2008). La formación de la imagen país es por naturaleza un proceso subjeti- vo, y está expuesta a cambios a lo largo del tiempo (Dik?ius & Stankevi?ien?, 2010).

La imagen es una idea y un juicio de valor de un público hacia un determinado país, tema o un producto. Es la forma en que el público crea en su imaginario la manera como se anuncia un país (Plânlama Te?kilât?, 2000).

La imagen país es el conjunto de significa- dos que cobran forma en la mente de las personas a partir de lo que escuchan, dicen y recuerdan de un destino específico. Esta explicación demuestra que la imagen está for- mada por un gran número de factores, que inciden en las conductas de las personas ha- cia los objetos (Asude, 2008). Después de un proceso de percepción, la imagen de un país cobra forma en la memoria del individuo. Los juicios personales sobre sujetos, objetos, ambientes culturales, la estructura política, la historia, entre otros, se convierte en el principal proceso de percepción (Dik?ius & Stankevi?ien?, 2010). Si el público aprueba una percepción de un país, se dice que tie- ne buena imagen; si la desaprueba, se dice que tiene una mala imagen. Los términos "buena imagen" y "mala imagen", tal como se utilizan hoy en día, rara vez revelan las respuestas relativas de hecho o de ficción so- bre la percepción de una imagen. Ni siquiera representan un juicio de valor ético y moral, simplemente reflejan la respuesta positiva o negativa que hacen las personas cuando están expuestas a una imagen país (Turney, 2000). Las imágenes son "imágenes en nues- tras cabezas", en la medida que una imagen retrate la realidad externa, será más significa- tiva para quienes la perciben (Asude, 2008).

Las características de la imagen país son atri- butos percibidos por los visitantes al país, que son aquellos individuos que a partir de la percepción, y su posterior experimentación en el lugar pueden definir su impresión y comprensión por medio de palabras y símbo- los que trasmitan su sentimiento (Balabanis & Diamantopoulos, 2011). Son ellos quienes al regresar a sus lugares de origen, trasmitirán su sentimiento y experiencia vivida del país visitado. Estas experiencias pueden ser los

paisajes, la infraestructura, la modernidad, lo clásico, la historia y cultura, el trato recibido de los ciudadanos del país, o empresas y/o productos que hayan marcado un diferencial en sus mentes (Martínez & Alvarez, 2010).

Existen mediciones de marca país que se realizan con el análisis de siete variables: turismo, inversión e inmigración, producto y exportaciones, gobierno, cultura y patri- monio, y población de un país (Harrison- Walker, 2011). Por otro lado, hay países que planifican una estrategia para realizar un seguimiento y medir lo que está ocurriendo en el país, versus, a lo que se quiere llegar para determinar en qué medida se están al- canzando los objetivos planteados (Zenker & Martin, 2011). Las imágenes que se tienen sobre un país generalmente están relaciona- das con la manera en que se perciben como destinos turísticos, lugares para invertir o lugares para comprar las marcas preferidas por los clientes (Wang, Li, Barnes, &Ahn, 2012). El turismo es el vínculo más directo entre la imagen positiva y el crecimiento eco- nómico de un país (Stock, 2009).

La imagen de un país puede ser expresada a través de percepciones generalizadas, y tam- bién puede reducirse a una serie de actitudes positivas y negativas, dependiendo de las impresiones que tenga un visitante, inversio- nista o habitante sobre un país (Martínez & Alvarez, 2010). De una manera más precisa, se refuerzan los estereotipos en articulación con los juicios de valor, y con las asociaciones mentales que tengan las personas frente a un destino determinado (Diamantopoulos, Schlegelmilch, & Palihawadana, 2011). La imagen se construye según la reputación que tenga un país. En este sentido, la imagen y la reputación son dos componentes interrelacionados, es decir, la imagen es lo que se proyecta al mundo, mientras que la reputación es la información recibida desde la experiencia del visitante o inversionista (Whetten & Mackey, 2001).

Los países buscan ser diferenciados, así sus atributos naturales sean similares. La dife- renciación es un requisito permanente en la construcción de una identidad de marca, y su forma es la imagen misma de una em- presa, producto o país que se expone ante un mercado determinado (Anholt, Simon & GfK Custom Research, 2008). Para un país, su imagen implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las demás (Jetter & Chen, 2011). Los gobiernos de diferentes países del mun- do están tomando un enfoque proactivo en el fortalecimiento de su imagen país, a tra- vés del crecimiento del turismo, el fomento a la inversión extranjera y las exportaciones, y la fuerte influencia política que ejercen so- bre otros países (de Moura Engracia Giraldi, Ikeda, & Campomar, 2011).

Metodología

El tipo de investigación aplicado fue em- pírico. La investigación empírica se funda- menta en la observación y en la experimen- tación, se utiliza para comprobar hipótesis que se plantean en el proceso investigativo (MacNealy, 1998). Este tipo de investiga- ción se basa en la evidencia (Dendaluze, 1997). La investigación empírica aplicada es de carácter descriptivo, su objetivo es pro- porcionar la descripción precisa de un ob- jeto de estudio; además, pretende propor- cionar observaciones que ponen a prueba su hipótesis (Malhotra, 2010). Esto implica la recopilación de pruebas suficientes para apoyar o rechazar la hipótesis, o proporciona evidencia que responde a varias preguntas sobre la naturaleza de su tema.

Para efectos de la investigación, las unida- des de muestreo, son todos los visitantes y prospectos extranjeros mayores de 18 años procedentes de Estados Unidos. El muestreo aplicado fue aleatorio simple, el cual exige que cada unidad tenga la probabilidad equi- tativa de ser incluida en la muestra (Malhotra, 2010). Para determinar la muestra, se conside- ró el número de visitantes extranjeros proce- dentes de Estados Unidos que ingresaron a Colombia durante el 2012. De acuerdo con Proexport Colombia (2013), al país ingresaron 319.302 estadounidenses. Por ser una pobla- ción conocida se aplicó la siguiente fórmula:

Donde,



N   Universo,

n   es el tamaño necesario de la muestra,

Z   margen de confiabilidad, o número de unidades de desviación estándar, en la distribución normal que producirá el nivel deseado de confianza (para unniveldeconfianzade95%oun?= 0,05, Z = 1,96)

P  proporción estimada para las variables categóricas de la población objeto de estudio (P=0,5).

E  error estándar relativo de estimación por debajo del [5 %]

El valor muestral fue de 384 entrevistas, los sujetos fueron elegidos aleatoriamente, sólo con el condicionante que fueran personas mayores de 18 años. Para balancear la muestra, se dividió en dos grupos: visitantes y pros- pectos, es decir, se aplicaron 192 entrevistas a visitantes y 192 a prospectos. Las variables sociodemográficas consideradas para el estudio fueron: tipología (visitante o prospecto), edad, género, nivel de escolaridad y estado ci- vil. En la tabla 1 se puede observar el perfil so- ciodemográfico de las personas entrevistadas.

La técnica empleada fue la entrevista estructurada. Esta técnica está orientada a esta- blecer contacto directo con personas que se consideran fuente de información. La entre- vista aplicada se soporta en un cuestionario

flexible, que tiene como propósito obtener información más espontánea y abierta. El ins- trumento diseñado tiene cerca de 20 preguntas de tipo cualitativo, que permitieran reco- ger información en tres campos del estudio:

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