El plan de marketing es una herramienta de planificación y gestión fundamental para cualquier empresa, independientemente de su tamaño y necesaria para situar el camino hacia el éxito en la toma de decisiones de toda PYME.
¿Qué es un Plan de Marketing?
Un Plan de Marketing sirve para ubicar a nuestra empresa dentro de las actividades de su sector y ponerla en relación con su contexto, de manera que podamos planificar la actividad a llevar a cabo durante un periodo de tiempo concreto, según las características del mercado y las previsiones para el sector.Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
¿Por qué es importante disponer con un Plan de Marketing para nuestra empresa?
Sin un Plan de Marketing la actividad de nuestra empresa puede verse seriamente comprometida por falta de previsión y de planes de actuación que nos ayuden a saber qué decisión es más inteligente tomar en cada situación, según la demanda del mercado y las acciones que deseemos desarrollar en nuestra empresa durante el año previsto.
El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.
Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones. El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.
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Premisas para realizar un Plan de Marketing para empresas
Antes de ponernos a redactar nuestro Plan de Marketing para PYMES, hemos de tener respuesta para las siguientes cuestiones:
¿Qué se puede conseguir con la puesta en marcha de un Plan de Marketing?
El objetivo primordial es obtener la información necesaria para determinar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar un producto o servicio que este acorde a sus necesidades. Asimismo, conocerás el modo más efectivo de publicitar tu marca/empresa así como las estrategias para llegar y atraer a tus posibles clientes.
Es fundamental que mostremos una imagen unitaria de nuestro negocio, simple, personal y sincera, fomentando la comunicación a través de nuestras acciones utilizando las redes sociales, por ejemplo, así como otros canales de comunicación de la empresa para conocer mejor a nuestro público objetivo.
A nivel íntimo, el Plan de Marketing nos compromete con nosotros mismos, para ser fieles a nuestra idea y objetivos, haciéndonos conscientes de las metas que queremos alcanzar, de manera realista y consciente, al tiempo que nos sirve de colchón de seguridad ante la incertidumbre de la improvisación.
Los puntos más importantes son los siguientes:
DAFO: resumen de los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y Oportunidades) que afectan a la compañía.
Entorno: coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y situación socio económica del mercado en el que opera la empresa.
Recursos Humanos: nivel y cualificación de los empleados, motivación y evaluación de los objetivos anuales.
Mercado: análisis del sector y de los consumidores del producto o servicio, identificación de los segmentos de mercado más rentables y atractivos, análisis de las tendencias actuales, de la evolución de la demanda y de las oportunidades que pueden suponer el acceso a nuevos mercados.
Competencia: análisis de la cuota de mercado de la empresa y el reparto total del mercado, identificación de los competidores y sus estrategias de mercado (líderes, retadores, seguidores, especialistas…), análisis de la red de distribución, del poder de negociación de clientes, de la amenaza de los competidores potenciales y de los productos sustitutivos.
Producto: ciclo de vida del producto, la matriz de ‘Boston Consulting Group‘ nos puede ayudar a clasificar la cartera de productos según su rentabilidad y crecimiento, el análisis del precio actual y el margen de contribución, la percepción, las garantías y el valor añadido de los productos.
Posicionamiento: análisis de la imagen actual de las marcas o productos de la compañía en la imagen del consumidor, en este punto habrá que tener en cuenta los estudios publicados, evaluar el posicionamiento actual e intentar detectar posibles errores (sobreposicionamiento, subposicionamiento, posicionamiento dudoso o posicionamiento confuso).
Comunicación: análisis y evaluación de las campañas de comunicación llevadas a cabo, el presupuesto destinado, los canales utilizados, el ‘target‘ seleccionado y la eficacia de la campaña.
Objetivos: una vez conozcamos la situación actual de la empresa, plantearemos los objetivos a lograr en el futuro, en este punto son muy habituales los objetivos cuantitativos como la cuota de mercado, facturación, margen de contribución, captación de nuevos clientes o beneficio que se pretende obtener. También podemos establecer objetivos cualitativos, relacionados con el posicionamiento deseado, la imagen o la mejora del servicio.
Paquetes integrados
En el momento de plantear los objetivos en el plan, es recomendable tener en cuenta que cumplan los siguientes requisitos:
Medibles: es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber si se ha logrado alcanzar el objetivo planteado.
Alcanzables: los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles en la empresa, si no es así las personas implicadas se desmotivaran.
Realistas: los objetivos deben ajustarse aspectos como el entorno de la empresa, a la situación socio económica y a la posición de la marca en el mercado.
Específicos / Precisos: deben estar bien definidos, ser concretos y que no generen confusión.
Motivadores: debemos plantear un reto que consiga incentivar a las personas que lo van a llevar a cabo.
Acotados: los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si es necesario fijaremos objetivos intermedios que nos permitan controlar su evolución.
Consensuados: es necesario que se impliquen todos los departamentos en el plan y en sus objetivos, para ello debemos tenerlos en cuenta y consultar su opinión, de lo contrario podemos desmotivarlos, es posible que los objetivos no se adapten a sus capacidades o necesidades, y no se implicaran suficientemente.
Flexibles: los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para adaptarse a las circunstancias dadas en el periodo establecido, si son demasiado rígidos, no nos permitirán corregir desviaciones en nuestras previsiones.
Estrategia: una vez tengamos clara la situación actual y los objetivos planteados, elaboraremos la estrategia para alcanzarlos. Algunas de las estrategias que podemos tener en cuenta son las siguientes:
Producto: en la estrategia relacionada con el producto podemos planificar y optimizar la producción según las previsiones, plantear la eliminación de aquellos productos ‘perro‘, evaluando su rentabilidad y su importancia estratégica, incrementar la inversión en productos ‘estrella‘ que lo necesiten, introducir mejoras e innovaciones, modificaciones en el ‘packaging‘, la marca…
Promociones: pueden ser importantes si queremos dar a conocer nuestro producto y fidelizar nuevos clientes, podemos definir que tipo de promociones vamos a llevar a cabo (muestras, reembolsos, descuentos, 2�1…) y fijar los objetivos y la duración de cada promoción.
Fuerza de ventas: es necesario diseñar una estrategia para llegar a los objetivos de ventas fijados, en este punto debemos tener en cuenta cuales son los canales más rentables, el reparto adecuado de áreas, de clientes y de clientes potenciales, el tamaño del equipo de ventas y la formación necesaria para llevar a cabo su trabajo.
Estrategia de precios: la fijación del precio dependerá de la estrategia llevada a cabo y es necesario valorar como reaccionará la competencia, un precio demasiado bajo puede alarmar a la competencia y provocar una guerra de precios insostenible para muchas empresas, y un precio demasiado elevado podría provocar una disminución de la demanda, la entrada de nuevos competidores y la perdida de clientes.
Estrategia publicitaria: dependiendo de los objetivos que queramos alcanzar, diseñaremos la estrategia publicitaria. En este punto es necesario indicar las acciones concretas de la forma más detallada que nos sea posible en ese momento:
Acción concreta: nuevo envase, promoción, externalización de un servicio, nueva página web, eliminación de un producto…
Descripción de la acción y las tareas asignadas.
Objetivos de la acción y resultados esperados.
Departamento que lo llevará a cabo.
Responsable de la acción.
Personal necesario y grado de responsabilidad.
Recursos destinados.
Presupuesto asignado.
Calendario establecido.
Presupuesto: una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como la vamos a llevar a cabo, es necesario presupuestar todas esas acciones de forma global para saber cuáles van a ser los recursos económicos necesarios el próximo año.
En el caso de no conocer cuales son los recursos disponibles para el siguiente año, también podemos fijar el presupuesto de marketing en base a un porcentaje sobre las ventas o sobre el margen de explotación, de este modo corregimos las desviaciones en las ventas. Podemos encontrarnos diferentes problemas como unos objetivos demasiado ambiciosos, nuevas tendencias, un nuevo competidor…
Podemos establecer diferentes medidas de control, a continuación algunas de las más importantes:
Ventas: nuevos clientes, incremento de ventas…
Rentabilidad: por producto o servicio, por área, por cliente…
Cuota de mercado
Precios
Producto: capacidad productiva, coste de producción, controles de calidad…
Controles de calidad
Estudios de mercado: actitudes del consumidor, eficacia de campaña…
Eficiencia: de las campañas de publicidad, de la fuerza de ventas, de las promociones, de la distribución…
Ratios: ventas-esfuerzo de marketing, nivel de actividad…
Esperamos que esta breve guía sobre como realizar un plan de marketing os pueda ayudar.
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