Este proceso viene en parte de Conversion Rate Experts,
una consultora británica que Moz ha usado un par de veces para ayudarnos con nuestras campañas.
Karl Blanks y Ben Jesson son fenomenales en estas cosas.
Mira, no son los únicos que lo hacen.
Mucha gente de optimización de tasa de conversión en su objetivo de ganar dinero utiliza un proceso similar a este,
pero dado que esto es algo de lo que hablo y que comparto frecuentemente he pensado, hey, voy a traerlo al Whiteboard Friday.
Muchas veces los marketeros tienen este problema en el que mucha gente visita una página,
una landing page en la que intentas vender algo o conseguir algún tipo de acción de conversión,
quizá una suscripción por email o unirse a una comunidad o descargar una app, iniciar una prueba gratuita de algo, probar una herramienta gratis
o comprar un producto, como en este caso mis auriculares que cancelan el ruido.
Son muy minimalistas gracias a mis soberbias habilidades de dibujante.
Pero cuando mucha gente visita la página y muy pocos convierten,
tienes un problema de optimización de tasa de conversión y un desafío, y este proceso puede ayudarte.
Así que primero empecemos con la cuestión de qué es una tasa de conversión baja.
La respuesta es que depende. Depende de quién seas y lo que intentes conseguir.
Si tienes un e-commerce B2C, como venta de auriculares, entonces ya tienes lo que yo llamo tráfico relativamente cualificado.
No estás bombardeando tráfico a esta página que viene de fuentes que ni siquiera saben adónde van,
sino que la gente que hizo clic aquí sabe que está buscando auriculares.
11.5 o 2% es razonablemente bueno.
Por debajo es posible que tengas algún problema. Es probable que puedas mejorarlo.
Con suscripciones a email, si intentas que la gente convierta uniéndose a una lista de email, del 3 al 5% para B2B.
Para empresas de software es algo más bajo, 0.5 o 1%. Suele ser más difícil conseguir gente.
Este número puede ser más elevado si el producto B2B o el software es una prueba gratuita o algo así.
De hecho, una prueba gratuita de software suele estar entre el 1.5 y el 2%.
Una instalación gratuita de app, cuando la gente llega a una página de descarga o a la página principal de la app,
si ves que está por debajo del 4 o 5%, tienes probablemente un problema.
Un registro de cuenta gratuito, si hablamos de gente que se una a una comunidad o que conecte con Facebook
o con una cuenta Google para conseguir una cuenta en tu web, eso está quizá en el rango de entre el 2 y 3%.
Pero esto es variable. Tus número pueden variar.
Pero quiero decir que si empiezas con estas asunciones y miras y dices:
Guau, estamos muy por debajo de eso para nuestro target. Sí, probemos este proceso.
Así que lo que hacemos al comienzo -y lo que Conversion Rate Experts hizo al comienzo-
es recopilar información de tres grupos de gente diferente.
El primer grupo es la gente que ha oído sobre el producto, servicio o compañía pero nunca lo han probado.
Quizá ni siquiera hayan llegado a una landing page para convertir aún, pero están dentro de tu target demográfico.
Son la audiencia que intentas captar.
El segundo grupo es la gente que ha probado tu producto o servicio pero decidió que no.
Podría ser gente que llegó al carrito de la compra pero lo abandonó, pero de los que tienes su dirección de email.
Puede ser gente que se ha suscrito a una newsletter y luego la cancela, o registra una cuenta pero nunca la utiliza,
o inicia una prueba gratuita pero la cancela antes de que acabe el periodo.
Puede ser gente que se ha suscrito a tu lista de email para conseguir un producto pero que nunca ha convertido.
Luego, el tercero, es la gente que ha convertido,
la gente que utiliza de verdad tus cosas, les gustan, las han probado, las han comprado, etc.
Has de entrevistarlos. Puedes usar tres métodos y te recomiendo que combines los tres.
Puedes hacerlo por email, por teléfono o en persona.
Cuando hemos hecho esto para Moz -o cuando Conversion Rate Experts lo hizo para nosotros- hicieron las tres.
Entrevistaron a alguna gente por email, hablaron con alguna gente por teléfono,
a alguna gente la localizaron en conferencias o eventos y les hicieron las entrevistas en persona, esas entrevistas sentados.
Luego los agruparon en estos tres grupos y luego les hicieron preguntas ligeramente distintas,
variaciones de las preguntas a cada grupo.
Así que a la gente que había oído hablar del producto pero no lo había probado, les hicieron preguntas como:
¿Qué has oído sobre nosotros o sobre nuestro producto?
¿Qué te haría probarlo y qué objeciones tienes ahora que hacen que lo hagas?
Para la gente que decidió irse, que lo probaron o no terminaron la prueba y se fueron y no convirtieron
o no se quedaron, podemos decir: ¿Qué te interesó al principio?
¿Qué objeciones tenías y cómo las superaste? ¿Qué te hizo cambiar de opinión o decidirte en contra del producto?
A menudo es una falta de concordancia entre las expectativas y lo que se le dio.
Luego para la gente que le encanta, que son clientes leales, que son grandes fans, puedes decir:
Bien, ¿qué te hizo interesarte? ¿Qué objeciones tenías y cómo las superaste? ¿Qué te ha hecho quedarte?
¿Qué hace que te gustemos o te gusten nuestros productos o servicios, nuestra newsletter, esta cuenta, esta comunidad,
y si te encanta, puedes contarnos tu historia?
Esto es potente porque podemos usarlo luego en nuestras recomendaciones.
Luego, en este proceso, vamos a crear una landing page que responda a estas preguntas,
que son esencialmente objeciones, razones por las que la gente no compró, no convirtió o no quedó satisfecho cuando lo hizo,
y vamos a convertirlas en una landing page que ofrezca explicaciones convincentes,
razones convincentes, ejemplos, datos y recomendaciones para que la gente continúe el proceso.
Así que si oyes, por ejemplo, "Hey, no compré esto porque no estaba seguro de que los adaptadores adecuados a mi dispositivo estuvieran incluidos"
o "Viajo mucho en avión y no sabía si los auriculares soportarían el uso en avión que yo necesito."
Genial, fantástico. Vamos a incluir que los adaptadores van justo ahí, qué aerolíneas son compatibles con ellos,
todo ese tipo de información. Eso va en la página.
Si dicen: "Hey, en realidad no sé lo grandes que son los auriculares.
Sé que aparecen las dimensiones pero no logro saber lo grandes que son por las fotos."
42Ok, añadamos algunas fotos con cosas de tamaño representativo con las que la gente esté muy familiarizada,
como CDs o un iPhone, y que la gente diga: "Oh, sí, conozco el tamaño del CD.
Conozco el tamaño del iPhone. Puedo compararlos con los auriculares."
Así que ahora esa es una de las imágenes. Genial, hemos respondido a una objeción.
"No estaba seguro de si tenían control de volumen." Genial. Pongámoslo en la foto.
"¿Están los impuestos y gastos de envío incluidos en el coste? No quería ir al carrito de la compra sin estar seguro."
Perfecto. Vamos a ponerlo aquí. "Impuestos incluidos. Envío gratuito."
"¿Es la calidad del audio suficientemente buena para melómanos y profesionales?"
Bien, perfecto. Busquemos a un melómano y pongamos su testimonio en la página.
Vamos a ir una por una por las objeciones que nos encontramos más frecuentemente
y las vamos a convertir en contenido para la página. Ese contenido pueden ser datos, razones, ejemplos, testimonios.
Es lo que sea que necesitemos para ayudar a la gente en su proceso de compra.
Luego, por supuesto, con todo tipo de optimización de tasa de conversión y optimización de landing page,
hemos de probar distintas variaciones.
Así que vamos a hacer un test separado de la nueva página frente a la vieja
y si vemos que la tasa de conversión es mejor, sabremos que lo hemos hecho bien.
Si no, podemos volver a la pizarra y ampliar nuestra audiencia e intentar comprender por qué no hemos superado esas objeciones,
quizá mostrando la nueva página a esas personas y viendo qué objeciones adicionales tienen. Ese tipo de cosas.
Este proceso es realmente potente.
Te ayuda a descubrir los problemas y asuntos que puede que ni siquiera sepas que existen.
En mi experiencia, suele pasar que cuando las compañías prueban esto -tanto si es para productos como si es para servicios-
en sus landing pages, en sus nuevas cuentas, apps, lo que sea, suelen recibir un pequeño grupo de respuestas de estos grupos una y otra vez.
Es una cuestión de captar esas cuatro o cinco preguntas correctamente y contestarlas en la landing page para mejorar la conversión.
Bueno, gente. Espero vuestras sugerencias, vuestras ideas, vuestro feedback,
y nos vemos de nuevo la semana que viene para otra edición de Whiteboard Friday.
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