Es obvio: para ser eficaz, la visión manifiesta en cualquier campaña publicitaria debe apoyar una fantasía o desprenderse de ella. No obstante, como consumidores no podemos ignorar el poder que ejercen los otros estímulos sensoriales en la construcción de esas fantasías, de la misma manera en que los mercadólogos no lo han pasado por alto al ser la clave que posibilita nuestro enganche con los anuncios publicitarios.
Por lo general, en el sentido más amplio del verbo soñar, los momentos oníricos o pensados se conforman de imágenes y no de aromas, sonidos, sensaciones o sabores aunque estos puedan aparecer representados en nuestras fantasías durante el sueño o la vigilia al grado en que al despertar o volver, conservamos la idea de ellos.
En consecuencia, la experiencia real de esos estímulos no visuales que refuerzan nuestra fantasía es el mejor aliado de publicidad en pleno apogeo de lo visual. Recuerdo, por ejemplo, una tarde que entré a una tienda donde la promoción del momento eran los súper héroes de cierta saga cinematográfica. Pese a los carteles y el acomodo especial de los muñecos y accesorios alusivos en el local, yo no me había dado cuenta de la campaña hasta que comenzó a sonar el ‘soundtrack’ de “batalla épica” que musicaliza los momentos álgidos de todo viaje del héroe en las salas de cine y que a mí me resulta tan ridículo y chocante.
Disgustada por la música, apresuré la búsqueda de los artículos que necesitaba y noté, al fin, el especial énfasis en las figuras de acción y demás parafernalia de superhéroes en la tienda. Había niños probándose máscaras y capas y padres de familia resignados a llenar la canasta de la compra con artefactos para salvar al mundo.
Mi conclusión fue que el estímulo sonoro era lo que terminaba por traer al mundo tangible lo que en la fantasía de los pequeños consumidores se limitaba hasta entonces a una serie de imágenes.
Lo mismo ocurre con las campañas de perfumes y marcas de café: el aroma y el sabor deben remitir a una experiencia que fue previamente imagen y hacerla corpórea a través de la confirmación que ofrecen el olfato y el gusto.
Si en la publicidad actual lo que vemos enamora, nos engancha es aquello que el resto de los sentidos corroboran, y nos compromete el grado de realismo que parece alcanzar la fantasía en la repetición que nos provee el acto de comprar.
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