Título

RESUMEN PLAN DE MARKETING

El plan de marketing, como resultado del proceso de planeamiento de marketing, es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en alcanzar sus objetivos de marketing siguiendo un proceso metodológico. El plan puede desarrollarse para la empresa en su totalidad, para una o varias unidades de negocio, línea o líneas de productos, productos, marcas, mercados meta y plazas geográficas. También puede desarrollarse el plan para uno o varios componentes de la mezcla de marketing, como la comunicación, el desarrollo de productos, la distribución, o los precios. El plan contempla la asignación de recursos; la coordinación de sectores comerciales y no comerciales; la asignación de responsabilidades de funciones, áreas y sectores; los beneficios esperados; la auditoría de los procesos, la evaluación de riesgos y los planes de contingencia.
Expresa todo aquello que la empresa llevará adelante en materia de inteligencia comercial, comunicaciones integradas, desarrollo y lanzamiento de productos, ventas, distribución, canales de distribución, precios y auditoría, con el fin de dar apoyo al plan estratégico de la organización.
Básicamente, consiste en establecer objetivos, definir metas y elaborar estrategias, y proponer programas de trabajo y comprometer presupuestos. El plan de marketing es la representación escrita del proceso de planificación de marketing.
1. Las etapas del plan de marketing:
El plan de marketing debe ser presentado por escrito y debidamente estructurado. Contiene:
a) Descripción y análisis de la situación actual.
b) Establecimiento de los objetivos.
c) Elección de las estrategias para alcanzar los objetivos.
d) Programación de las actividades o tácticas.
e) Presupuestos
f) Diseño del sistema de control del plan y sus medidas correctivas.
2. Análisis de la información externa de la empresa
Comprende tres puntos tales como: mercado, competencia y macroentorno.
2.1. Mercado
De este punto debemos analizar los siguientes aspectos:
 Cuantificación. Información del volumen del mercado a través de los datos poseídos: estadísticas generales, datos internos, estudios de mercado, etc.
 Participación por marcas. Igual que el punto anterior, pero referida a la participación por marcas en el mercado.
 Evolución. Trayectoria pasada del mercado y de la participación. Tendencias futuras.
 Comparación del mercado nacional con mercados extranjeros. El paralelismo con otros mercados puede ayudar al análisis del propio.
 Segmentación del mercado. Cuantificación por regiones, habitantes, canales de distribución, etc.
Para cada segmento, se tratará de conocer:
- La potencialidad de compra por segmentos valorada en unidades y bolivianos.
- Las razones de no utilización del producto o servicio.
- Las razones de elección de la marca.
- Las necesidades insatisfechas.
 Estudio de la distribución. Análisis de la cobertura del producto propio y de la competencia, situación de stocks, rotación por marcas.
 Definición del consumidor y comprador. Su segmentación con respecto a sexo, edades, nivel socio-económico, regiones, etc. Se debe considerar en éste análisis, la relación comprador-usuario-cliente; y analizar las distintas conductas de compra.
 Hábitos de compra y de consumo. Dónde, cuándo, qué, cómo y por qué compran los consumidores y clientes.
 Red de distribución. Se trata de conocer:
- El esquema general de distribución.
- El diagrama de flujo por categorías de intermediarios.
- Clientela potencial por categoría de intermediario.
- Número de puntos de venta.
2.2. Macroentorno
Hay que estimar cuál va a ser la evolución previsible y qué diferencias a niveles regionales se pueden establecer. Por ejemplo, crecimiento del producto interno bruto (PIB), inflación, desempleo, poder adquisitivo de las personas, valor de la canasta familiar, panorama general sobre el medio ambiente, educación, seguridad social, salud, créditos otorgados al sector, desarrollo tecnológico, avances tecnológicos que puedan afectar nuestra actividad.
2.3. Competencia
En este punto se analizan todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Se analizan detalladamente factores tales como productos, manejo de la empresa, estrategia, proveedores, entre otros factores.
 Análisis de competidores
1) Definición del competidor
2) Conocer los objetivos de la competencia
3) Conocer y entender sus estrategias
3.1) Productos de la competencia. Características, packaging
3.2) Precios y condiciones de venta
3.3) Redes comerciales utilizadas
3.4) Sistemas de distribución utilizados
3.5) Acciones de impulsión realizadas
4) Puntos fuertes y débiles de cada una de las empresas competidoras
5) Patrones de reacción
6) Relación de marcas competitivas. Relación de empresas fabricantes y comercializadoras, y las marcas que poseen.
 Análisis de productos sustitutos
 Análisis de competidores potenciales
 Análisis de compradores y proveedores
 Conclusión general de las fuerzas competitivas (por ejemplo a través de la cruz de Porter)
3. Análisis de la información interna de la empresa
 Producto. Envases y presentaciones, calidad, participación en el mercado por segmentos, ventas brutas, precio unitario de ventas, análisis de los resultados por producto.
 Precios y condiciones. Precio de cada uno de los productos, condiciones de venta establecidas, posicionamiento, comparación con la competencia.
 Mercado. Participación de mercado conseguida por nuestros productos, evolución.
 Ventas. Distribución por líneas, por zonas, por meses.
 Distribución. Sistemas de distribución utilizados, redes comerciales actuales, coberturas conseguidas, etc.
 Comunicación. Análisis del mix de comunicación de marketing efectuada (masiva y/o personal). Se deben medir y analizar los siguientes factores:
- Asignación de gastos
- Presupuesto
- Resultados de las campañas de comunicación efectuadas
- Descripción de las últimas campañas
4. Objetivos
 Los objetivos. Establecen cuáles son nuestras aspiraciones.
 Las metas. Representan la cuantificación de los objetivos.
 Las políticas. Son reglas o guías que fijan los límites de las acciones.
 Los programas. Especifican la secuencia de acciones.
5. Desarrollo de estrategias para el logro de objetivos
 Estrategia de costos. Costos bajos/ producción a gran escala
 Estrategia de diferenciación. Especialización de la empresa en algo; liderazgo en calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.
 Estrategia de enfoque. Esta estrategia se concentra en segmentos de mercado determinados, en los que se puede tener alguna ventaja competitiva en costos o diferenciación.
- Definir la estrategia de portafolio de producto
a) Estrategia de crecimiento intensivo. Comprende tres aspectos: penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos.
b) Estrategia de crecimiento integral
c) Estrategia de crecimiento por diferenciación
6. Tácticas
Es la parte del plan de marketing más imaginativa. En esta etapa se determinan las acciones más adecuadas para conseguir los objetivos y las estrategias en función de:
 Desarrollo de producto y marca
 Fijación de precios
 Selección de canales de distribución
 Plan de comunicación
7. Presupuesto y control
Respecto al presupuesto, en este punto se procede a la cuantificación global del plan y de cada una de las tácticas propuestas. Se determina en función a:
 Desarrollo de producto y marca
 Fijación de precios
 Selección de canales de distribución
 Plan de comunicación
8. Aspectos operativos y recomendaciones
 La formulación de un plan debería ser mucho más que reciclaje de otros planes. Deberá contener elementos innovadores con respecto al plan del año anterior.
 La agenda del plan deberá ser conocida con anticipación.
 En el proceso de elaboración del plan deberán participar los responsables de aportar información y aquellos encargados de su implementación.
 Se debe utilizar un lenguaje activo y positivo, sin ambigüedades.
 No se debe omitir pasos, y cada paso deberá relacionarse con los anteriores; si hay inconsistencias, deberemos reformularlos
 El plan necesita ser sencillo de comprender, realista, sensato, flexible, breve, creativo y fácil de comunicar y de implementar.
 Brinda un detalle de la situación actual del escenario global y de las macrotendencias, en el campo político-legal, tecnológico, social, cultural y económico en todo aquello que involucre al negocio de la empresa.
 Analiza al negocio, los proveedores, los clientes, la competencia (actual y potencial) y los sustitutos, y establece los caminos a seguir en cada caso. Se debe asegurar que el análisis de toda la información sea riguroso, sólido y veráz.
 En lo relativo a la empresa, analiza los problemas y oportunidades que se presentan, sus fortalezas y debilidades.
 Fija con claridad las metas de la organización y luego establece los objetivos; esto es, las metas cuantificadas. Describe aquellos objetivos factibles y alcanzables.
 Define las estrategias para lograr los objetivos y metas. Provee proyecciones.
 Define las tácticas, planes y programas relativos al mix de marketing, comunicación, precio, distribución, marca y producto.
 Establece programas, secuencias e integración con las distintas áreas para el cumplimiento de objetivos y metas.
 Precisa los presupuestos del plan general y cada uno de los programas.
 Indica gestiones para enriquecer la cadena de valor de la empresa, de los clientes y proveedores y cómo conseguir y mantener las ventajas sostenidas.
 Contiene el sistema de control del plan.
 Presenta los planes de contingencia. Se deben tener en mente tres situaciones: la normal, la optimista y la pesimista.
 En cuanto a su redacción y presentación: requiere prolijidad, frases cortas y conceptos claros.