En nuestro último IRDay de 2022 nos propusimos y nos atrevimos a abordar uno de los temas más calientes del panorama Paid Media, la automatización.
Es evidente que las plataformas publicitarias están trabajando en que cada vez haya más facilidad para que los anunciantes inviertan.
Para ello han ido perfeccionando los procesos de puesta en marcha de campañas publicitarias, para hacerlos más sencillos y evitar la “fuga” de anunciantes por el desconocimiento en el manejo de las plataformas.
Y han dado verdaderos pasos de gigante.
La aplicación de la inteligencia artificial en la optimización de las campañas es algo que empieza a generalizarse y a asentarse como vía para llevar nuestras estrategias de Paid Media a otro nivel.
“Dónde puede llegar la inteligencia artificial no pueden llegar los humanos”. Esta afirmación es la justificación del uso de funciones de automatización. Pero a esta afirmación habría que añadir otra: “Donde pueden llegar los humanos, aún no puede llegar la inteligencia artificial”.
La inteligencia artificial puede detectar patrones y adaptar las estrategias a ese aprendizaje de cohortes, puede anticipar situaciones e incluso puede personalizar la experiencia publicitaria para cada grupo de usuarios impactados.
Pero la inteligencia artificial no es capaz aún de introducir un elemento vital para que nuestras estrategias de Paid Media sean exitosas, la personalización.
La diferencia entre 2 estrategias digitales la marca la personalización.
Lo que vale para una estrategia no tiene por qué servir para otra. Encontrar aquello que nos diferencia y tener en cuenta los matices de cada anunciante, de cada mercado, de cada proyecto, es sin duda garantía de éxito. La creatividad en esa personalización es garantía de éxito, y eso solo lo pueden hacer los profesionales de marketing digital de la mano de los anunciantes.
Por tanto, debemos perder el miedo a la automatización. La falta de control es uno de los principales temores de los anunciantes al acudir a procesos automatizados. Y no les falta razón. Las plataformas, en ocasiones, son muy opacas y no permiten cierta flexibilidad para que el anunciante se sienta más confiado en el uso de ciertas funcionalidades.
Esta es la asignatura pendiente de las plataformas publicitarias, entender que la automatización genera miedo, que los anunciantes no quieren perder el control de sus estrategias y que la automatización no puede llegar a todo.
La automatización nos ayuda a llegar dónde no podemos llegar pero la automatización por sí sola no es suficiente. Hay que analizar cada proyecto y plantear una estrategia donde la automatización y la personalización convivan.
Este mensaje fue nuestro propósito en el IRDay y para ello planteamos diferentes situaciones donde una automatización excesiva había fallado y también pusimos ejemplos en los que la convivencia entre automatización y personalización había logrado revertir situaciones complejas y lograr los objetivos marcados.
Por tanto, no neguemos la evidencia. La automatización de los procesos publicitarios digitales va a ir a más, pero está en nuestras manos hacer ver a las plataformas publicitarias la necesidad de que dejen mayor espacio a la personalización y al control por parte de los anunciantes.
Javier Queipo
Paid media consultant en IR
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