Y resultó que no había nadie mejor que la faraona Lola Flores y un anuncio de cerveza para concienciar de la potencia de la tecnología deepfake. "La gente tiene que ser consciente de lo que la tecnología puede hacer, que ya no pueden confiar en que todo lo que vean en un vídeo es real. Por eso creo que es muy positivo concienciar de lo que se puede hacer con esta tecnología, con fines como este. De lo contrario lo que pasaría es que estas herramientas solo se utilizarían con fines perjudiciales", opina Nico Roig.
Roig es el CGI artist de Metropolitana, el estudio que modeló la cara de Lola Flores para el anuncio de Cruzcampo que se ha hecho viral esta semana. Con él coincide el responsable de recrear la voz de Lola Flores en el spot, Fede Pájaro, del estudio The Lobby: "Hay mucha gente trabajando en el sector audiovisual para que este tipo de producciones sean lo más reales posibles, así que ya es muy difícil certificar a nivel técnico si es verdadero o falso. Lo mejor es tener criterio e informarte con fuentes de confianza y estar preparado para que no te puedan engañar".
El spot ha recibido abundantes halagos, pero también ha elevado preguntas sobre hasta dónde puede llegar la publicidad para relacionar a las marcas con la imagen (y un discurso ficticio) de personas fallecidas. También ha encendido las alarmas de muchos sobre la tecnología deepfake, capaz de cambiar la cara y la voz de una persona por las de otra, recreándola artificialmente para que diga o haga lo que el autor quiera.
En el caso de la publicidad, la ley española es clara: son los herederos los que deciden si la imagen de una persona se puede usar en un anuncio. "Nosotros trabajamos con ideas de otros, pero hay líneas que no se pueden cruzar", explica Ramón Arteman, director de Metropolitana. "En algún caso, no puedo dar nombres, hay proyectos en los que las marcas han intentado usar la imagen de personas fallecidas pero sus herederos no lo han permitido, y no se ha hecho".
El anuncio de Lola Flores ha sido aprobado por su familia y "ha contado con gran implicación de sus hijas, Lolita y Rosario", asegura Cruzcampo. Para recrear la cara sobre la de la folclórica sobre la de la actriz Mariana Taranto se usaron algoritmos de inteligencia artificial y una base de datos de 5.000 imágenes, de las que estos obtuvieron todos los patrones de movimiento y perspectiva de su rostro. Los trabajos se iniciaron antes de la pandemia. Sin embargo, gran parte de ese tiempo se ha empleado en satisfacer los requerimientos de la familia Flores.
"Nosotros recibimos inputs de un director, de una agencia creativa y en este caso también de la familia Flores. Había veces que ya a todo el mundo le parecía creíble, pero de golpe la familia Flores decía que no, que había detalles que no les encajaban. Al final el recuerdo que tenemos el público en general de Lola Flores no es lo mismo a que sea tu madre", refiere Arteman.
El moldeado a mano de la forma de las cejas, la distancia entre las cejas y los ojos o la raya del pelo convirtieron el spot en un trabajo casi "artesanal". Lo mismo ocurrió a la hora de producir la voz de Lola Flores, que tras varias pruebas con imitadoras, la familia decidió que fuera la de su hija Lolita la que se utilizara como base.
"En el audio ha habido dos partes. La parte tecnológica ha sido muy puntera, pero también la parte artesanal, casi artística", afirma Pájaro, de The Lobby. "Creo que se ha sido también el motivo del éxito, que ha habido que ir corrigiendo manualmente muchos detalles. Haciéndolo solo con software la voz siempre tenía un punto muy digital", detalla.
Tanto los creadores de la voz como del vídeo coinciden en el término de "artesanal" para definir el deepfake de Lola Flores. Muchos meses de trabajo para unos pocos segundos. Esto lo aleja de las alarmas que generaron los deepfakes en su origen, cuando se temió que la capacidad de la inteligencia artificial para producirlos en grandes cantidades, muy rápido y con una credibilidad muy alta arrasara el entorno informativo.
De hecho, el deepfake más famoso y viral hasta el momento sigue siendo el que produjo BuzzFeed en colaboración con el cómico Jordan Peele, cuando Barack Obama aún ocupaba la presidencia de EEUU. Era un deepfake que pretendía avisar sobre el peligro de los deepfakes:
Sin embargo, en el lustro siguiente la construcción de bulos ha avanzado por otros derroteros. Las cadenas de WhatsApp y los grupos de Facebook producen más desinformación que los vídeos creados artificialmente.
La publicidad, sin embargo, puede ser otro cantar. "Es una industria especialmente propensa a obnubilarse por la última tecnología", avisa Eduardo Prádanos, fundador y director creativo de la agencia Fluor Lifestyle. "Mientras que los deepfakes en el cine tienen criterios creativos y narrativos, en la publicidad (donde también podría tener esos criterios) es más fácil caer en criterios más cercanos a los meros fuegos artificiales y a los engaños a los consumidores", destaca.
El éxito de la campaña de Lola Flores seguramente provoque que muchas otras marcas quieran imitarlo. La clave estará en cómo lo hagan. "¿Se van a apoyar en los deepfakes para hacer publicidad más relevante, más creíble y más confiable o, por el contrario, para sofisticar el arte de engañar a los consumidores? Es un tema súper interesante este. Me gustaría la respuesta fuera la primera pero me temo que estará más cerca de lo segundo", avisa Prádanos.
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