El 93% de las publicaciones publicitarias en Instagram que realizan las 25 principales influencers españolas especializadas en el sector de la moda ocultan que son contenidos patrocinados y, por tanto, son publicidad engañosa. Hasta nueve de cada diez de estas influencers, algunas de las cuales superan el millón de seguidores, se saltan la regulación publicitaria y no etiquetan correctamente los anuncios, camuflándolos como recomendaciones personales.
Son dos de las principales conclusiones de un estudio elaborado por investigadores de la Universidad de Santiago de Compostela y publicado recientemente por la Universidad Complutense. "La impunidad está totalmente extendida porque prácticamente no se ha impuesto ninguna sanción por este tipo de malas prácticas, pese a que la sociedad reclama cada vez más que se regulen", explica a elDiario.es Amalia Álvarez Vázquez, coautora del estudio.
La legislación española establece que cualquier tipo de publicidad efectuada por medios digitales por la que se reciba una contraprestación, ya se económica o en especie (un artículo de ropa, un viaje, una cena, etc.) debe ser claramente identificada como tal. Sin embargo, la industria influencer actúa como si la ley no fuera con ella. "De hecho, en algunas publicaciones las influencers dejan entrever de forma indirecta la existencia de una relación publicitaria con la marca (por ejemplo, agradeciendo en el pie de foto de la publicación la invitación a un evento o viaje), aunque no se utiliza ninguna etiqueta para indicar que se trata de contenido publicitario", señala el estudio.
La investigación ha analizado 750 posts subidos por estos 25 perfiles relevantes sobre moda en Instagram, que acumulan un promedio de 817.000 seguidores. Sus publicaciones tienen una media de 32.500 likes y 487 comentarios, lo que "demuestra la relevancia de las cuentas y, por tanto, del contenido que difunden", destacan los autores. Una gran mayoría de ellas (el 92%) son mujeres y su media edad es de 28 años.
Las empresas que publicitan son sobre todo firmas de moda (68%), aunque el estudio también ha detectado publicidad engañosa de marcas de joyería, líneas de cosmética, coches, cámaras de fotos y bebidas. "Muchas de las influencers cuentan con sus propias líneas de ropa o complementos, de modo que sus marcas también se encuentran frecuentemente entre las mencionadas", recogen los investigadores: "La mención repetida y continuada de las mismas marcas por parte de los mismos usuarios nos conduce a concluir que, sino en todos, al menos sí en una gran parte de los casos se trata de colaboraciones onerosas".
El 68% de los usuarios de redes sociales españoles sigue a influencers, especialmente a través de Facebook e Instagram, según datos del Interactive Advertising Bureau. La agencia H2H calculó que su negocio publicitario movió más de 100 millones de euros en 2019, con un crecimiento meteórico desde los 35 millones de 2018. La previsión para este 2020 (realizada antes de la pandemia de coronavirus) es que llegara a los 170 millones de euros.
Con el objetivo de elaborar un paquete de medidas específicas para el sector, Autocontrol (el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España) y la Asociación Española de Anunciantes publicaron a finales de octubre un "Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad". Entrará en vigor el 1 de enero de 2021.
Los datos analizados en el estudio sobre las influencers del sector de la moda se recogieron anteriormente a la publicación del Código de conducta. De haber tenido en cuenta sus preceptos los resultados habrían sido aún peores, ya que la investigación no califica como publicidad engañosa los posts que contienen la palabra o el hashtag "Ad" (abreviatura de "anuncio", en inglés) al final de la descripción. Es la opción que escogen mayoritariamente las influencers cuando quieren etiquetar una publicidad. Las nuevas normas, al contrario, lo tachan de mala práctica al no considerarlo una identificación clara del anuncio.
Los autores de la investigación achacan la situación al "vacío legal" provocado por esa ausencia de normas específicas para los influencers. Otros especialistas señalan que no son necesarias, puesto que deben cumplir las mismas leyes que el resto de industrias publicitarias. "La normativa existe, lo que pasa es que no se está cumpliendo, así de simple", denuncia en conversación con este medio Verónica Pedrón, abogada experta en marketing con influencers del despacho Términos y Condiciones.
Los influencers, además, no estarán obligados a respetar las recomendaciones de Autocontrol. "El problema principal del Código de buena conducta es que solo se aplica a aquellas empresas e influencers que estén adheridos a Autocontrol. Si no lo están, no es de obligado cumplimiento", explica Pedrón. La inmensa mayoría de los perfiles que hacen publicidad en redes sociales no están adscritos al organismo de control publicitario, expone la abogada, aunque sí los grandes anunciantes.
Por tanto, el nuevo Código podría solucionar tan solo una parte del problema, puesto que solo los influencers con más seguidores y que trabajan con las principales marcas se verán forzados a seguirlo. Por contra, los microinfluencers (aquellos seguidos por unos pocos miles de usuarios pero con mucha repercusión entre públicos muy específicos) "tendrán más fácil hacer pasar contenidos patrocinados por sus propias opiniones, puesto que su día a día no se basa en la publicidad", concluye Pedrón.
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