El boom del ecommerce: consejos y estrategias para mejorar tus ventas

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Según el estudio Shopping Index de Salesforce, las ventas online han crecido en España un 65% durante el primer trimestre de 2021. El tráfico creció un 50%, el porcentaje más alto desde el inicio de la pandemia, aunque los pedidos han caído un 13%. 

Con estos datos tan relevantes, el pasado viernes 23 de abril quisimos dedicar nuestra sesión de #ViernesdeMarketing en Clubhouse a hablar del crecimiento experimentado por el ecommerce a raíz de la pandemia, y qué estrategias están adoptando tanto las grandes marcas como las pymes y los pequeños comercios para adaptarse a la nueva situación y enfocar su modelo de negocio en el ecommerce. 

La sala, moderada por el CEO de Internet República, Ismael El-Qudsi, contó con la participación de Rocío Sanz, Digital Marketing Manager Ecommerce de Dia; Guillem Hernández, CEO de Crisp Studio, especializados en tiendas Shopify; Carlos Estévez, COO de Internet República y experto en SEO; y Estela Loa, paid media consultant en Internet República. 

¿Cómo ha afectado la pandemia al ecommerce en España?

Rocío Sanz, de Dia, cuenta cómo ha sido la experiencia desde el punto de vista de un supermercado online, uno de los sectores que más rápidamente tuvo que adaptarse a la nueva situación para poder seguir prestando servicio a sus clientes durante los primeros meses del confinamiento. 

“Para nosotros la pandemia fue como un tsunami. O te comía la ola o la surfeabas, y que te comiera la ola era realmente fácil”, cuenta Rocío. En febrero de 2020, el ecommerce suponía un 2% de las compras, y en mayo de 2020 estábamos en un 8% versus el total de facturación de alimentación. 

En Dia supieron anticiparse a la situación y a mediados de febrero, cuando el virus había llegado a Italia pero en España apenas teníamos ningún caso, comenzaron a prepararse para un posible confinamiento. Lanzaron  brand day en todos los diarios digitales con el claim compra online sin salir de casa. Hasta que finalmente el 14 de marzo se decretó el estado de alarma. 

Antes de la pandemia, explica Rocío, Dia tenía 3 dark stores, que son tiendas cerradas al público desde las que solamente salen pedidos online. Debido al volumen, en 3 meses abrieron 13 dark store más, contrataron a más de 1.000 pickers y repartidores y reforzaron el servicio de atención al cliente con más de 100 personas. 

“Nuestro objetivo era entregar la compra online al mayor número de hogares  en el menor tiempo posible – cuenta Rocío – porque  nuestros competidores daban franjas de 15 días. La clave era adaptarnos y mantener siempre el servicio operativo, en ningún momento pensamos en suspenderlo”. 

Esta rapidez para adaptarse a la nueva situación y seguir prestando servicio ha beneficiado mucho la reputación de los supermercados online, asegura Ismael El-Qudsi, porque hasta la pandemia el consumidor no se había percatado del servicio que dan. 

Primeros pasos para crear un ecommerce

Durante la pandemia muchas tiendas medianas y pequeñas, más allá de las grandes marcas, se han dado cuenta de la necesidad de vender online. Guillem Hernández, CEO de Crisp Studio, especializado en tiendas Shopify, explica que durante la pandemia no solo han tenido clientes b2c, sino también muchas empresas b2b que han empezado a vender online porque sus clientes, en este caso proveedores, también estaban cerrados. 

El proceso, explica Guillem, no empieza por construir la tienda, sino por tener una estrategia detrás, planificar cómo se van a gestionar los pedidos, cómo va a ser la logística, etc. El principal error es creer que por abrir una tienda online ya vamos a tener tráfico de calidad. La competencia online también es muy alta, y no es lo mismo abrir una tienda en el centro de Madrid que en un pueblo de la montaña, la gente que llega a tu sitio no es la misma. 

Para pequeños comercios, Guillem recomienda Shopify porque se adapta muy bien a clientes que no tienen el conocimiento ni la estructura de programación suficiente. Desde la cuota mensual más baja, que son 29 dólares al mes, se puede crear una tienda online, pero depende mucho de las características, necesidades, el diseño, de las integraciones que tenga que tener la tienda, etc. Otras plataformas como Magento o Prestashop requieren de más desarrollo, asegura, pero crear una tienda en Shopify es más sencillo, ya que Shopify apuesta por una cuota mensual y se asegura de dar soporte, integraciones con pasarelas de pago, que la tienda sea estable en picos de tráfico en días de alta demanda como Black Friday, etc. 

Sin embargo, uno de los puntos débiles de Shopify sigue siendo el SEO. Para Carlos Estévez, COO de Internet República y experto en SEO, Shopify no es la mejor plataforma para hacer SEO, ha mejorado desde su lanzamiento pero todavía es bastante rígido. 

Con el tiempo y el conocimiento suficiente, cualquiera puede montar un ecommece, pero Carlos Estévez recomienda centrarse en el negocio. En el caso de las pymes, el ecosistema está muy saturado, y conseguir visibilidad es muy complicado, por lo que no recomienda centrarse en el SEO en primer lugar, ya que hacer un buen proyecto SEO requiere de un presupuesto alto. “Si  te estás centrado mucho en SEO y es un stopper que no te deja avanzar, es mejor comenzar validando  el modelo de negocio con paid, hacer campañas en Google Shopping y social ads, o utilizar las funcionalidades de catálogo de Facebook e Instagram Shop. Carlos también recomienda estar presente en marketplaces que te dan esa visibilidad que tu marca necesita. Y una vez que el negocio haya crecido, invertir más en SEO. 

¿Dónde hacer campañas para empezar a vender?

Estela Loa, paid media consultant en Internet República, recomienda activar campañas de Google Shopping, y combinarlo con social ads. Durante la pandemia se ha incrementado mucho  la venta a través de móviles, y esta es una oportunidad a aprovechar, invirtiendo en publicidad en redes sociales. “Facebook  te permite crear anuncios a partir de tu catálogo y crear anuncios de coleccion”, explica Estela. Estos son más personalizados, al usuario se le muestran los productos  que tienen más posibilidades de terminar convirtiendo, en los que ya haya mostrado interés o haya visto en otra tienda competidora, por ejemplo. 

Estela también recomienda probar otras redes como Pinterest. Es una red más de inspiración, donde no se buscan productos concretos, pero es una muy buena oportunidad para hacer campañas menos intrusivas, porque los anuncios aparecen entre distintos pines inspiracionales sobre un tema que al usuario le interesa. Por eso no se identifican tanto como anuncios, y pueden ayudar a que el tráfico al negocio vaya creciendo y el número de ventas se vaya incrementando. 

En este sentido, Ismael El Qudsi destaca el acuerdo al que han llegado recientemente Pinterest y Shopify para impulsar el comercio online, una opción que puede ser muy interesante para venta de productos de moda o decoración. De esta forma, Pinterest  completaría la parte transaccional que le falta, y refuerza también el posicionamiento de Shopify como plataforma de ecommerce. 

¿Qué presupuesto debe invertir una pyme para impulsar su ecommerce?

Los costes se han encarecido a partir del covid por el aumento de la demanda, explica Estela Loa, porque las empresas se han dado cuenta de que todas las compras están centradas en Internet. En sectores como beauty o parafarmacia, en los que hay mucha competencia, Estela recomienda invertir un mínimo 30 euros al día. Hay clientes que piensan que invertir menos en más campañas es mejor, pero no se rentabilizan, porque no se llega a obtener mucha visibilidad. 

En cuanto a las campañas de Google shopping, los cpc son más bajos, porque cuando alguien busca en shopping, por ejemplo, “cinturón de cuero de marrón” ya tiene claro que lo que está buscando. En Google shopping los costes pueden estar en 0,15 céntimos, pero en Instagram, que es algo más abstracto o inspiracional, el coste puede estar en torno a 0.80 céntimos. Hacer campañas con influencers es otra posible estrategia para recomendar productos.  

Alianzas con players y marketplaces

Las alianzas entre distintos players de ecommerce no es nueva. En 2016, Dia llegó a un acuerdo con Amazon para vender sus productos en el marketplace. Como comenta Rocío Sanz, se podría considerar que Amazon es competencia de Dia, y de hecho lo es, pero lo vimos como una oportunidad, porque lo que queremos es que los clientes que quieran comprar en Dia lo hagan desde todas las plataformas posibles. Igualmente,  durante la pandemia Dia hizo un acuerdo con Glovo, ya que tenía un alto volumen de demanda a la que no podía dar respuesta con medios propios. “Decidimos empezar a preparar pedidos desde más tiendas, pero teníamos un problema de transporte”, explica Rocío. “Por este motivo  abrimos la tienda Dia dentro de Glovo, y preparábamos pedidos desde 500 tiendas. Todos los clientes a los que no les podíamos dar respuesta les derivábamos a Glovo, hacían su compra en Dia a través de Glovo, y Glovo les llevaba el pedido”.  

Para Rocío, crear alianzas con empresas que pueden considerarse competencia es también una oportunidad para que el cliente tenga todas las facilidades para hacer la compra.  Ahora mismo se puede hacer la compra en Dia a través de Amazon, Glovo, Deliveroo y Ubereat. “Nuestro objetivo es crear una estrategia de marketplace lo más abierta posible y darles las mayores facilidades a nuestros clientes. El lado positivo es que expandimos nuestro negocio, llegamos a target a los que no llega Dia e incrementamos las ventas. Estos players se llevan una comisión por venta, pero nos compensa”, asegura Roío. 

El reinado del móvil

Según el estudio Shopping Index de Salesforce, en España el móvil representa el 74% del tráfico online en ecommerce. Sin embargo, más del 95% de los carritos en móvil no finalizan las compras. ¿Se está usando la web para investigar productos y después comprarlos en la tienda física? 

Como explica Rocío Sanz, esta es una práctica muy extendida en retailers de moda, pero no tanto en alimentación. Lo que sí han detectado es que el 80% de las visitas a Dia vienen de mobile, pero las compras solo representan un 40%. Por tanto, vemos que los usuarios son cross device, es decir, empiezan su compra en móvil pero terminan en desktop. Esto se produce porque la cesta media alimentación está entre los 40-50 productos, y llenar un carrito con  tantos productos en móvil es complicado. En términos de usabilidad todavía queda mucho camino que recorrer para que los usuarios puedan completar su carrito de forma cómoda, afirma Rocío.

Por este motivo, en Dia están haciendo un nuevo desarrollo de la web que le da prioridad al móvil en todos los sentidos. El objetivo es que los usuarios que entran desde móvil no tengan que pasarse a desktop para completar su compra. Algunas estrategias para facilitar el llenado del carrito son poder guardar listas y compras anteriores, y proponer cestas personalizadas  a clientes nuevos, con productos básicos y otros que han detectado que se suelen incluir en las primeras compras. “Los test que estamos haciendo están dando muy buenos resultados, cuando lo pasemos a producción esperamos que aumente el porcentaje de conversión móvil”, añade Rocío.