Cómo escribir una newsletter para tu blog (II)

Me parece que te estoy viendo...Tenés la cuenta del administrador de suscripciones abierta y ahora...¿qué? En algún lado vi antes ese gesto de sospecha y desconcierto. Porque tener una cuenta, lo que se dice, tener una cuenta en Mailchimp, no significa nada. El valor real del email marketing (sí, otra vez la palabrota. Prometo no repetirla seguido) es el potencial de comunicación efectiva con tu comunidad lectora. De otra forma, es simplemente, otra contraseña para recordar. Ahora que la cuenta fue creada, vamos a pensar cómo aprovechar la escritura de una newsletter para obtener reales beneficios para tu blog.
Cuidado. Tengo un mono y sé cómo usarlo.
En el post anterior, cité brevemente que es una newsletter y su importancia en la consolidación del vínculo con tus lectores. El eco del post, me dejó una curiosa observación. Las blogueras, especialmente aquellas que tienen aspiraciones profesionales con su espacio virtual, se manejan con ideas pre-concebidas obtenidas de las miles de lecturas asistemáticas que realizan con el fin de darle vida a ese bienamado hijo suyo: el emprendimiento que tiene un blog o el blog emprendimiento.
No me sorprende. El inicio del camino de una emprendedora que decide abrir un blog o de una bloguera que quiere emprender con el suyo, puede ser confuso. En el afán de aprender todo lo posible para que tu proyecto funcione, corrés el riesgo de pasar por un baño atómico de información que te deja el cerebro radioactivo. Ese salpicón teórico de lo que circula en las redes sociales te enfrenta con un universo desconocido que atemoriza por lo vasto y complejo. Y por qué negarlo, porque línea por medio te topás con palabras como "estrategia", "suscripción", "leads", "funnel sale" y de pronto, te queda el entusiasmo cabizbajo... Pobre entusiasmo. Tan desprevenido él. Tuvo un encontronazo con la parafernalia del marketing online y se está reponiendo del susto. Todo eso no tiene nada que ver contigo y te desalienta solo pensar que tenés que aplicarlo en tu blog -ese que creaste sudando con el cógigo HTML.
Te entiendo perfectamente. Si yo estuviera en este momento en situación de escribir mi primer blog, colapsaría en un maratón infernal de lectura. En una búsqueda loca del secreto que hace que los blog que funcionan, funcionen. Y acá, mi santa, es cuando te miro a los ojos y te confieso que el secreto es leer menos y hacer más. Seleccionar la información y aplicar solo aquello que intuitivamente sentís apropiado en tu espacio. En general, un calambre en la tripa es mala señal. Si leyendo sobre mailchimp se te retorció el tuétano, de pronto no es tu momento de tener un adminstrador de suscripciones, aunque el consejo más sabio que esta desmesurada -y todo emprendedor sensato- te daría, es que cultives tu lista de contactos desde el día cero de tu emprendimiento, online y offline. Es lo mismo.
Por eso, quiero que por un segundo te desprendas del berenjenal de ideas adquiridas arbitrariamente y le demos una mirada fresca a la escritura de tu newsletter. Primero, lo primero. Tomá en cuenta que:
- No hay una norma que establezca que una newsletter es semanal. Mucho menos, diario. Esta comunicación directa con tus lectores puede ser quincenal, mensual o trimestral. El único criterio válido es que las personas que te ofrecen su dirección de correo sepan cuál es la frecuencia en el momento de inscribirse. Nada más.
- No se termina el universo conocido si una semana no tenés material relevante para ofrecerle a tus suscriptores. Como a los amigos, ocasionalmente se puede pasar a saludar sin llegar con nada en las manos. Porque un saludo, un recordatorio de por qué eligieron confiarte su mail, el relato de algún suceso o la noticia de que no hay sucesos en tu existencia bloguera, pueden ser suficiente material para mantener sano el lazo.
- No necesitás un diseño sofisticado, ni veinte enlaces de redes sociales. Si bien el diseño es importante (no voy a ser yo quien lo desmienta) más importante es cómo decidís escribir tu newsletter. Tiempo para añadir artilugios tenés de sobra. El pacto narrativo se produce de una vez y para siempre.
Creéme. Dejá que la intuición te guíe. En general es una sabia socia de negocios cuando aprendés a escucharla sin falsear lo que te está comunicando. Pero ése, ya es otro tema.
¿Cómo se escribe una newsletter?
Superemos todo el recorrido técnico porque este blog, va de letras. Lleguemos a lo que nos interesa. ¿Qué y cómo escribo mi newsletter? Se impone que iniciemos por el título de tu campaña (para mailchimp, "crear campaña" es un procedimiento que se traduce para vos como mandar un mail colectivo).

Veamos tres aspectos importantes:
1- Usá un nombre descriptivo para tu campaña (el primer casillero a completar) es una sugerencia práctica. Cuando tenés un par abiertas no pasa nada pero si estás manejando una serie de campañas o si en el futuro querés recordar el proceso que seguiste, te conviene usar un enunciado descriptivo que te recuerde el qué y el por qué de la campaña: ¿De qué se trata esta campaña? ¿Por qué la estoy escribiendo? Este dato no es visible para los lectores pero es útil para vos.
2- El asunto del mail... Como todo título, tiene que ser alto, sonoro y significativo (este Alonso Quijano era sabio en eso de ponerle nombres a los rocines) En esta situación, un buen título es tan importante como en un post. No creas que porque un ser humano te ofreció su correo, va a abrir todo lo que le mandes. Claro que no. La mayoría va a ignorarlos. Salvo, que el título le cause curiosidad, asombro o risa. ¿Por qué? Porque es lo primero -y en ocasiones lo único- que va a ver de tu campaña. Sin crear falsas expectativas respecto al contenido, podés ponerte creativa con el título. Excepción hecha de las situaciones en las que tus suscriptores están esperando un mail de formación específico. En este caso, describí con simplicidad el contenido del mail.
3- Tu nombre. Y acá, se te fue la cabeza. Se supone que la persona que se suscribió a mi correo sabe quién soy, visitó mi blog, quiere crear una relación conmigo... No necesariamente mi santa. Ocasionalmente, algún lector se inscribe en tu lista solo para obtener el regalo que ofrecés al anotarse. En otras ocasiones, encontró curioso un contenido y para eliminar el molesto pop-up que apareció en su pantalla, registró su mail sin expectativa alguna. Y esos son solo dos ejemplos...de modo que, nunca está demás recordarles quién sos y tu blog. En este caso podría decir: "Paula de La Desmesurada". Especialmente si considero que mi nombre real está opacado por el sobrenombre que me identifica y que le da identidad al blog.
¿Seguimos adelante? Pasamos la primera pantalla y tenés que elegir un tipo de campaña, que no es otra cosa que la forma que va a tener tu mensaje. La estructura o el esqueleto que necesitás para elaborarlo. Esta elección va a depender de la cantidad de texto e imágenes que vas a incluir en el cuerpo del mail. Hay múltiples opciones, incluso, hay plantillas que están pre-diseñadas y que le dan una apariencia particular a tu mail. A los efectos de este post, vamos a seleccionar la opción más simple:

Elegimos un tema básico, con una imagen y una columna de texto. ¿Qué hago a continuación? Considero que cada bloque de texto del mail que voy a enviar se edita por separado, como se puede ver en la siguiente imagen:

El símbolo del lápiz significa precisamente eso: que la sección es editable. O que puedo eliminarla si no encuentro su utilidad. Personalmente, no te recomendaría borrar este encabezado porque es visible como subtítulo en el asunto del mail. Por lo tanto, no dejes de editar esta sección (ahora señalada en negro) con un texto que complemente la información del título.
Si muchas de mis recientes suscriptoras son bloguera en una etapa inicial, desorientadas como están respecto a todas las posibilidades de un blog, lo último que repararon es que el logo de Mailchimp está representado por un mono con gorro de cartero. Uno de los primeros correos que les envié tenía el siguiente asunto: "¿Querés conocer al mono que me lleva el correo?". Si ya contás con este servicio, la pregunta no es engañosa. sabés inmediatamente que me refiero a Mailchimp, porque desde su nombre, la figura emblemática es la del mono. Claro, que si estás empezando estás a un segundo de pensar que tengo floja la neurona. Por eso, es útil y necesario que en esta sección señalada utilice un enunciados menos lúdico; "Cómo usar Mailchimp para tu blog". Salvo y guardo. ¿Vemos qué hacer a continuación?

Es tiempo de diseñar tu email... Podrías empezar con una linda fotografía propia o de una banco de imágenes. Solita ella con su cuerpo o editada con texto. O usar el header de tu blog. O la imagen representativa del texto que vas a escribir. No es que sea imprescindible sino que armoniza la estética de tu mensaje. Luego de seleccionar la imagen, podés escribir un título que sea un aperitivo del contenido del mail y dedicarte a continuación a escribir el cuerpo del mismo.
Para quienes estén perdidas, muy perdidas... vamos a generar una secuencia básica y lógica del contenido que podrías incluir:
1- Primero salude, que para eso está pensado el email, para comunicarse con el receptor. Así que, haga gala de urbanidad y encabece su mensaje con un saludo cordial a las amables damas y caballeros que se subieron al medio de transporte.
2- Sintetiza el contenido del mail. Salvo que tu objetivo sea provocar curiosidad y crear expectativa, en el primer párrafo de un mensaje tiene que resumirse el contenido específico del mismo y si es posible, la palabra clave del mismo tiene que estar subrayada, con negritas o como consideres más apropiado. De esa forma, llamás la atención de los escaneadores, esos lectores tramposos que leen sin leer.
3- Desarrollá tu idea. Una anécdota. Una invitación. Una comunicado informativo, Una receta. Un tutorial. Un lista de enlaces. Una apelación al lector a participar de una iniciativa....Lo que se te ocurra tiene lugar en tu newsletter. Y eso porque me imagino que te vas a mantener en los límites del decoro. Como en tantas otras ocasiones, te cuento que tu contenido puede ser:
- Informativo: podés limitarte a contar una situación de forma objetiva, haciendo llegar a tus lectores datos concretos e información relevante para ellos.
- Argumentativo: también podrías intentar persuadir a tu lector de una idea, seducirlo con una posibilidad o presentarle los motivos lógicos por los cuales es beneficioso X o es pésimo Y. Vos verás, pero no abuses. Es una newsletter, no un panfleto.
- Inspiracional: sobre la escritura inspiracional tendremos tiempo de reflexionar en el 2016, por ahora, quiero que pienses que contar historias, ser natural en el relato de una situación o una emoción es una poderosa herramienta de comunicación. El mejor estilo es la autenticidad. Claro que se pule y refina pero la honestidad en la escritura es el pre-requisito.
4- Otro tipo de parrafadas: solo voy a destacar dos posibles párrafos, de esos que utilizamos quienes tenemos un blog como emprendimiento o un emprendimiento con blog.
a- Párrafos de articulación: pueden ser párrafos visagra en los cuales hay un mensaje que querés escribir aunque no sea altamente significativo y que tienen su lugar en el medio del discurso.
b- Párrafos promocionales: estos dejalos para el inicio o para el final y destacalos de todas las formas que se te ocurra. Si todo tu mail es promocional, entonces que el lector lo sepa y decida si quiere o no quiere abrir el correo. Ahora, cuando entre, que no tenga posibilidad de ignorarlo. Si me encuentro con un cuadro flúo tengo poca alternativa de hacer de cuenta que no lo vi. Puedo evitar leer un párrafo largo y extenso porque su contenido se me confunde, pero no puedo evitar ver.
5- Despedite, que no cuesta nada, podés dejar tus redes sociales como al pasar y recordarle a tu lector la acción que esperás que realice, que te responda el mail, conteste tus preguntas o simplemente dejale un enlace para que siga.
Estas son las famosas "llamadas a la acción". No des por supuesto que el lector sabe lo que estás esperando. Es como tu amigo con derechos, novio, marido (no-marido en mi caso) se le pierden las sutilezas y hay que usar estrategias más directas de comunicación. Pasar por delante de una vidriera y decir "qué lindo", no funciona con el 80% de los homo sapien sapiens de género masculino. Apelar a un directo: "qué linda cartera. Me gustaría recibirla para mi cumpleaños" Es mucho más eficaz. Claro que si es una Birkin, hablamos con tiempo de otras técnicas menos legales pero en este caso, vale el ejemplo. En conclusión, con los lectores sucede de la misma forma: deciles directamente lo que estás pensando, lo que querés que hagan. Te vas a sorprender de los resultados. O simplemente no les pedís nada y te despedís sin expectativas, todo depende del objetivo de tu newsletter.
¿Te animás a mailchimp?
Espero que en este momento tenga una idea más clara y menos idealizada de lo que una newsletter significa y cómo estructurarla a grandes rasgos.
Quiero que recuerdes que lo único esencial es que tu lector sepa en lo que se mete. Ni prometo lo que no doy, ni me aprovecho de la dirección de correo con espíritu spamer, ni uso frases huecas como "odio el spam tanto como vos" porque está vaciada de significado real por el abuso. La integridad es el único valor rector en la relación con el lector. Y sí, muchos van a llegar, tomar lo que ofrezcas y retirarse sin dejar huellas. Pero otros se quedan y son amigos de la casa. O al menos, así nos portamos por acá.
Finalmente, te recuerdo que si no te uniste al grupo más increíble del mundo mundial para escribir un blog, podés hacerlo. Y creéme, es increíble porque las participantes, preguntan, se contestan, aportan, dan ideas y son las responsables de que el próximo jueves 26 de noviembre se haya materializado una clase abierta para blogueras principiantes.
Tenían tantas dudas quienes estaban llegando respecto a cómo iniciar un blog, que puse en compromiso a la Frikymama (ves por qué no tenés que ofrecerte tan liberalmente, Ana María.) y salió webinar del que podés obtener más detalles por acá: Blogger up. Ponele que tenés que tener paciencia porque es el primer webinar desmesurado y tiene más de buena voluntad y ganas de colaborar que de solvencia técnica en el uso de Hangout...Pero en fin. Haremos todo lo posible para que sea una linda experiencia que todas queramos repetir.
¿Te parece si en el próximo post le dedicamos un ratito a qué podés ofrecer para atraer más suscriptores? Espero tu opinión. Besos y buen finde.