Imagina que alguien extrae la gasolina de tu coche sin que lo sepas, poco a poco, hasta que tiene suficiente gasolina para abrir su propia gasolinera y vender lo que te ha quitado. Ahora imagina que la gasolina son tus datos personales -el rastro de información digital que dejas cada vez que utilizas un dispositivo conectado- y que el ladrón es en realidad una gran empresa tecnológica alabada por todo el mundo
A los profesionales del marketing no les gusta mucho hablar de los datos de los consumidores hoy en día debido a la atención negativa que supone el foco de atención actual sobre la privacidad de los datos. Sin embargo, los desarrolladores necesitan estos valiosos datos para construir negocios digitales prósperos que personalicen las experiencias personales en línea. Y, nos guste o no admitirlo, como consumidores, la mayoría de nosotros disfrutamos de estas experiencias altamente personalizadas. Según TrustPilot, al 75% de los compradores online les gusta que las marcas personalicen sus ofertas y mensajes, y el 74% se siente frustrado por contenidos que no son relevantes para su vida.
Al mismo tiempo, a medida que los navegadores web controlados por las grandes empresas tecnológicas recopilan cantidades masivas de datos de los usuarios para crear perfiles detallados y rastrearnos por la red, los consumidores sienten que se invade su privacidad. No sabemos para qué se utilizan nuestros datos, cómo se almacenan y a quién se venden. La mayoría de la gente no tiene ni idea de cuánta información personal está compartiendo libremente con el mundo. Aun así, cada vez tememos más por la seguridad de nuestros datos personales, y con razón, con la reciente avalancha de filtraciones de datos.
Desgraciadamente, nuestros datos personales se han utilizado para crear resultados personales y sociales negativos cuando se utilizan de forma inadecuada. Por ejemplo, lo que ha ocurrido en las elecciones en Estados Unidos con la influencia Rusa en Facebook. Los algoritmos sido diseñados para crear cámaras de eco. También hay varios estudios que muestran que el uso de Facebook e Instagram por parte de los adolescentes aumenta los índices de suicidio. Los datos de los consumidores se están utilizando para impulsar la adopción de productos para Facebook y Google, y, aunque lo vendan así, no tienen nuestros mejores intereses en mente, tienen los suyos
Tus datos personales como podrían ser: moneda de cambio
Aunque existe una dicotomía extrema entre los aspectos negativos y positivos del uso de los datos personales por parte de las empresas, nos encontramos en una encrucijada en la que los consumidores están cansados de que Facebook, Google y otros utilicen sus datos sin saberlo. ¿Qué pasaría si los consumidores tuvieran un control altamente granular sobre sus datos personales como una unidad de moneda económica que poseen?Los consumidores nunca han podido controlar cómo se “gastan” sus datos (es decir, para qué pueden utilizarlos las empresas con el fin de ganar el máximo dinero posible). ¿Y si pudiéramos controlar cómo se gasta nuestra información personal y capturar parte del valor económico que se crea a través de la compra y venta de nuestros datos? Nuestros datos son valiosos y deberíamos poder decir cómo y cuándo se utilizan.
Resulta que, en realidad, los profesionales del marketing pueden obtener un perfil de datos mucho más rico con los programas de encuestas activas adecuadas. Las empresas obtienen mejores resultados cuando hacen preguntas a los consumidores en lugar de recopilar datos de forma pasiva e intentar adivinar sus intenciones. Cuando se pide a los consumidores sus datos y se les da el control sobre cómo y cuándo pueden utilizarse -en lugar de robarlos-, se obtienen parámetros de segmentación más potentes. La recopilación de cantidades masivas de datos potencialmente irrelevantes dificulta la orientación precisa del público. Cantidades más pequeñas de datos más limpios funcionan siempre mejor.
Es hora de que los consumidores tengan el control. Aunque no nos ganemos necesariamente nuestra moneda de datos, deberíamos poder decidir cómo la gastamos. De hecho, deberíamos poder gastar nuestra moneda de datos en los sitios web y las empresas de nuestra elección.
Este es el futuro. En los próximos 10 años, vamos a ver una evolución fundamental de la forma en que monetizamos también los espacios físicos, de la forma en que hemos monetizado los espacios digitales. Y va a ser impulsado en gran parte simplemente por este concepto de que los consumidores tienen una moneda de datos que pueden gastar.
Utilicemos los datos de la gente para mejorar sus experiencias en línea y en la vida real, en lugar de centrarnos en ganar tanto dinero como sea posible. Tomemos lo que era bueno de Internet, y no las cosas horribles que hemos hecho en Internet simplemente porque ha sido el Salvaje Oeste y nadie ha prestado atención. Consigamos que los consumidores “opten” en las situaciones adecuadas para ellos, en lugar de dificultar que “opten”. Y no sólo porque el tratamiento de la moneda de los datos vaya a formar parte de la próxima ola de RSC, sino porque es lo correcto para los consumidores.
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