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¿Qué es un briefing creativo?

Ana Mocholí - Qué es el Briefing Creativo
Como dice Samu Parra:

El briefing creativo es un documento donde se describe un problema de comunicación y que recoge toda la información necesaria para resolver ese problema: antecedentes de la marca, características del producto, público objetivo, mercado, presupuesto…

Entonces, ¿para qué es un briefing creativo y para qué sirve?

Para hacer publicidad consistente en el tiempo y en diferentes canales
Puedes utilizarlo dentro de la empresa para generar ideas con tu equipo o utilizarlo cuando trabajes con profesionales externos.

Un briefing creativo es un documento breve que recoge la información mínima e indispensable para la generación de ideas creativas que ayuden a resolver un problema de comunicación.

En resumen el briefing te puede servir como guía de negocio a nivel de creatividad, mensajes y código visual.

Sin un buen briefing creativo estás perdido…

Si tienes un negocio que no acaba de iniciarse en el mundo empresarial o que llevas un recorrido en marketing te habrás dado cuenta de la necesidad de poner por escrito las cosas. En resumen, de ponerle un recorrido a tu camino.

El briefing creativo es en este caso el camino que vas a seguir para crear tu imagen de marca.

La mayoría de casos no se invierte tiempo en crear este briefing porque no trae ventas directamente. Y sinceramente, simplemente porque algo no sea medible desde un principio o no genere beneficios inmediatos no significa que no sea bueno para tu negocio.

El gran beneficio de este briefing creativo es que con leerlo una persona, sea de tu empresa o no, pueda entender tu esencia y ayudarte a definir acciones y estrategias.

Por ejemplo a la hora de contratar alguna agencia, ya sea de SEO, una consultoría de marketing estratégica o similar, te vendrá muy bien tener un briefing creativo preparado.

Ya captas la idea de porqué necesitas un briefing creativo…

Por eso voy a ayudarte a redactarlo. El formato puede ser como tú desees pero piensa que cuanto más definida esté tu marca, lo lógico sería que personalices la presentación del briefing creativo. Así, quien lo lea, se hará una idea del estilo de tu marca y del tono de la misma.

Es decir, no es lo mismo un documento de texto en un documento de texto que una presentación con vídeos e imágenes ilustrativas y diseñado con tus colores de marca.

Aunque es entendible que no eres un experto creativo, y no es tu tarea definir marca ni estilo. Pero seguro que tienes en mente referencias de negocios cuya esencia, estética o negocio te gusta. Utilízalo para inspirarte, para que quien vaya a leer ese briefing entienda lo que se va a hacer con la marca.

Piensa que es un documento privado y que no se va a publicar fuera del ámbito profesional (agencia, equipo, empresa, consultor), es decir, no lo verán los clientes potenciales.

Crear un briefing creativo paso a paso

Crear un briefing creativo se volverá más complejo cuanto más completo lo quieras hacer. Del mismo modo que se puede simplificar, pero incluyendo lo más importante. Lo ideal es responder a estas cuestiones que te marco a continuación aunque sea de manera breve.

1. Descripción de tu marca o producto

Lo ideal es que en este apartado describamos rápidamente nuestro sector y nuestro posicionamiento en él, para que la persona que reciba el briefing creativo pueda hacerse una idea rápida. Si puedes, incluye un análisis DAFO para dejar claras las fortalezas y debilidades de tu marca y del producto.

Incluye a los competidores principales y el posicionamiento de cada uno, así será más fácil detectar en qué somos diferentes al resto y explotarlo adecuadamente.

2. Objetivos de tu negocio

Define bien tus objetivos, y sobretodo hazlo de forma medible y alcanzable. ¿Quieres vender? ¿Captar leads? ¿Dar visibilidad a la marca?

En teoría debería estar en sincronía con los objetivos generales de tu negocio, ya que este briefing creativo lo redactas para ejecutar campañas que te ayuden a conseguir objetivos más amplios. En cualquier caso deberás establecer KPIs para poder analizar el funcionamiento de la campaña.

3. Descripción de tu público objetivo

Sin un público a quién lanzar la campaña es prácticamente imposible acertar con el mensaje, tono y voz de la misma. Es muy importante analizar diferentes variables de tus clientes potenciales como son las demográficas, económicas o culturales. Estas te ayudan a definir un comportamiento ficticio pero útil a la hora de definir la campaña.

No dirás lo mismo a una mujer de 20 años a la que le quieres vender unas gafas, que un hombre de 50 años al que le quieres vender el mismo producto. Si queremos una efectividad máxima, filtraremos los mensajes en función del público al que nos dirigimos. Si como en este caso el target o audiencia es muy amplio, conviene subdividirlo y crear diferentes mensajes para cada uno de ellos.

4. Beneficios, ventajas y valores que quieres comunicar

Básicamente se basa en definir tu propuesta de valor y venta única. Es decir, sobre estos valores, ventajas competitivas y beneficios de tu producto o marca se va a basar la propuesta creativa.

¿Qué te diferencia? ¿Qué te hace tan bueno? ¿Por qué eres mejor?

5. Limitaciones y condicionantes

También debemos ser honestos y reflejar en este briefing creativo las limitaciones. Si no podemos decir o hacer algo, hay que dejarlo claro para que la campaña no se aventure en arenas movedizas o haga promesas que no podamos cumplir.

6. Roadmap y tiempos de ejecución (timing)

Sería genial tenerlo todo listo y preparado para ayer, ¿cierto? Pero la realidad es que en cuanto a las campañas de publicidad y marketing siempre acabamos yendo justos de tiempo. Por eso es muy importante detallar desde el principio un mapa con los tiempos de ejecución. Así trabajaremos de cara a una fecha de entrega.

Tanto si trabajas con agencias, profesionales independientes o dentro de la empresa, este calendario es esencial para llegar a tiempo. Marcar hitos de revisión con previsión ayudará a mejorar la calidad de las campañas y a evitar errores.

7. Presupuesto

En muchas ocasiones solicitamos presupuestos a agencias sin decir de cuanto disponemos. Incluso pedimos un plan a nuestro Director de Marketing sin darle cifras de cuánto queremos invertir. No siempre es lo adecuado.

Indicar una cantidad o al menos una horquilla presupuestaria nos permitirá centrar el tiro en la propuesta. De nada sirve que nos presenten una propuesta publicitaria de 2 millones de euros si nuestro presupuesto es de 100.000 euros. Así conseguiremos propuestas más realistas y ejecutables.

8. Anexos

Otra información adicional que puede complementar el briefing creativo iría en un anexo. Campañas anteriores, estilo creativo que nos gusta de otras marcas, estudios de mercados, analiticas previas, etc., todo tiene cabida en estos anexos.

Por último, simplemente aclarar que el objetivo del briefing creativo es decirlo todo de forma clara y breve para dar información relevante, transversal y útil. No consiste en preparar un documento de 100 páginas, sino ser capaz de sintetizar toda la información en pocas páginas.

Si conseguimos transmitir la esencia y objetivos de la marca en el documento, seguro que nos ahorramos tiempo y trabajo a la hora de lanzar la campaña.

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