Así deben afrontar las marcas su estrategia en 2021 según Ismael El-Qudsi

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2020 ha puesto en duda algunos de los pilares en los que las marcas sustentaban sus estrategias de marketing digital. Los hábitos de los consumidores han experimentado un profundo cambio en la era COVID, que ha acelerado la profunda transformación  que ya se estaba produciendo en el comportamiento de los usuarios, las estrategias para impactarlos, y los canales para comunicarse con ellos. El comienzo del año es momento para analizar las antiguas estrategias, descartar lo que ya no produce resultados y buscar nuevas vías para conectar realmente con la audiencia. Por este motivo, le hemos preguntado a Ismael El-Qudsi, CEO de Internet Repúbica, su opinión sobre hacia dónde debe dirigirse el marketing digital en 2021.

– Las marcas se han visto obligadas a cambiar rápidamente su estrategia de marketing como consecuencia de la profunda transformación en nuestros hábitos durante la etapa Covid.  ¿Qué aciertos y errores destacarías en este cambio de estrategia?

– Lo primero que han tenido que cambiar muchas marcas es la elección de los medios donde hacer su publicidad. Con el COVID, el consumo de televisión y de Internet ha aumentado mucho, siendo perjudicados otros medios como Exterior o Cine por motivos obvios. Eso ha producido que muchas marcas se hayan tenido que digitalizar a marchas forzadas y cambiar su estrategia de medios y de captación de clientes, apostando por el marketing online.

Haber dado este paso de digitalización ya me parece un acierto, y como errores destacaría la ausencia de métricas. Muchas marcas se han lanzado a crear una estrategia digital, pero se han olvidado de medir y medir bien, por lo que van a tener difícil calcular el retorno de su inversión online.

Tras la aparición de la COVID, valoramos cada vez más las marcas comprometidas. La transparencia es clave. El consumidor puede tolerar un error, pero no tolera que le intenten engañar.

– Con respecto a estos cambios en el comportamiento del consumidor, ¿cómo ha cambiado nuestra relación con las marcas? ¿Qué es lo que más valoramos ahora y qué rechazamos?

– Tras la aparición de la COVID, algo que valoramos cada vez más son las marcas comprometidas, me atrevería a decir que valoramos más las marcas con valores que muestran sus valores. A igualdad de producto, yo compraría el de una marca que se significase con la sociedad de alguna manera. También, hablando de cosas más cercanas, valoramos las marcas que responden rápido. El mundo ha cambiado y ahora estamos en la época de la inmediatez.

Lo que rechazamos es las marcas que no son coherentes, que hacen publicidad poco creíble o que intentan engañar al consumidor. La transparencia es clave. El consumidor puede tolerar un error, pero no tolera que le intenten engañar.

– A pesar de la disminución de la inversión, el marketing y la publicidad digital no se ha visto tan afectada como otras áreas. El tiempo que pasamos buscando productos online e interactuando en las redes sociales se ha disparado en una época de distanciamiento social. ¿En qué áreas recomendarías a las marcas que centraran sus esfuerzos en 2021 para mantener y reforzar el vínculo con su púbico?

– La publicidad digital no se ha visto tan afectada porque el consumidor compra cada vez más de manera online. Por ejemplo, Walmart incrementó sus ventas provenientes del comercio electrónico en un 97% este año. En este entorno, yo destacaría el uso de influencers, porque sus seguidores confían en ellos como recomendadores, y las marcas pueden encontrar en ellos a sus aliados para poner de moda su producto.

– Ante la multiplicación de las estrategias y los canales de comunicación con el consumidor, ¿qué papel juega y jugará el SEO en el próximo año? ¿Cuál es su valor diferencial que no puede ser sustituido por ningún otro? 

El SEO es el canal con mayor retorno de la inversión, ya que un buen posicionamiento en Buscadores puede significar cientos o miles de ventas al mes sin pagar por publicidad. Sin embargo, el SEO es sólo una pata de la estrategia online y no puede obviarse la importancia que tiene el branding, es decir, la importancia que tiene construir tu marca y posicionarte antes de en los buscadores, en la mente de tus potenciales clientes. El valor diferencial del SEO es la cantidad de tráfico gratuito que puede llevar a tu web.

El SEO es el canal con mayor retorno de la inversión, pero no puede obviarse la importancia que tiene el branding

– Vivimos en la era de la sobreinformación, cada vez es más difícil captar la atención. Siempre decimos que el contenido es el rey, pero… ¿No crees que hay demasiados contenidos? ¿Hay todavía espacio para diferenciarse y llegar realmente al consumidor? ¿Qué debe tener un contenido de una marca para aportar valor real?

–  Cada vez hay más contenidos, pero en formatos distintos. Hace unos años al hablar de contenidos pensábamos directamente en textos, y ahora, sobre todo en las generaciones más jóvenes, el contenido es audiovisual.

Las marcas tienen que ser relevantes y generar el contenido adaptado a los medios que consume nuestra audiencia.  Por ejemplo, si quisiéramos llegar a un público de 16 años, lo lógico sería usar contenidos en vídeo creados en TIK TOK, y no hacer un artículo en un periódico.

Cada vez hay más oportunidades de diferenciación, porque existen muchos formatos nuevos que son sinónimo de nuevas oportunidades, pero hay algo que no ha cambiado con el paso de los años, y es aportar valor al consumidor. El valor puede ser crear un contenido informativo, entretenido o de utilidad. Vamos a poner otro ejemplo práctico que ha explotado durante la pandemia: marcas que generan recetas en distintos formatos, o hacen accesibles masterclasses de ciertos chef a los seguidores la marca en sus redes sociales. En este caso el contenido es entretenido, de utilidad para la audiencia y formativo y como este han surgido numerosos ejemplos. Otro contenido de marca que aporta valor es todo lo relacionado con la solidaridad, sobre todo en esta época tan dura. A la gente le gusta que las marcas se impliquen y esto da muchas opciones de generar contenidos que aportan un valor real, porque en muchos casos están contando cómo determinada marca ha ayudado a una obra social.

–  Con respecto a las redes sociales, las últimas cifras siguen poniendo de manifiesto la hegemonía de Facebook y su ecosistema, que además incluye Whatsapp e Instagram. ¿2021 seguirá siendo la era de Facebook?

– Creo que cada vez menos. De hecho, con el anuncio de Facebook de que cambiaba las condiciones de Whatsapp mucha gente se quejó de la invasión a su privacidad y han logrado que Facebook retrase la aplicación de las nuevas condiciones de uso. En mi opinión, la privacidad cada vez será más importante, aunque irónicamente en las redes sociales nos guste la sobreexposición, e Instagram vaya a ser el rey por unos años más. Aún así, no hay que perder de vista a Tik Tok y otras redes que vendrán de China. 2021 seguirá siendo de Facebook pero no puede relajarse

Lo importante es no “estar por estar”, definir una estrategia clara y apostar por las redes que tengan sentido con el público al que nos dirigimos.

– En 2020 hemos visto cómo las redes sociales se parecían cada vez más unas a otras, replicando las funcionalidades más exitosas del resto. Instagram lanza los Reels para competir con Tik Tok, Twitter y LinkedIN lanzan sus propias stories… ¿Estamos llegando a una etapa en la que todas las redes son lo mismo y sirven para lo mismo? ¿Qué pasos deben seguir las marcas para mantener un rumbo claro en su estrategia en redes sociales?

– Desde luego, las redes sociales son un corta y pega de funcionalidades y eso es malo, porque crean confusión en los usuarios y un cierto aburrimiento. Desde el punto de vista de las marcas, lo importante es no “estar por estar”, definir una estrategia clara y apostar por las redes que tengan sentido con el público al que nos dirigimos. Es mejor no tener presencia en una red social que tener un perfil desatendido, lo que genera una sensación de dejadez que una marca no puede permitirse.

No tenemos la obligación de estar en todas las redes, y no tenemos la obligación de contar todo lo que nos pasa en las redes, es una elección muy personal.

 

– A pesar del vaticinio de que el marketing de influencers estaba sufriendo síntomas de agotamiento, la realidad es que las cifras indican lo contrario. Según el II Estudio de Anunciantes con Influencers elaborado por SocialPubli, el 81% de los anunciantes planea mantener o aumentar su inversión en 2020. ¿En qué radica el valor real de los influencers? ¿Cómo pueden complementar o impulsar la estrategia de una marca en estos momentos?

– En la pandemia muchos anunciantes se han descubierto a sí mismos siguiendo perfiles en Instagram o incluso Tik Tok y haciendo recetas, pasteles o yoga con ellos. Han descubierto que algunos influencers crean un contenido banal, pero que la mayoría aportan valor, y por eso consiguen seguidores. Las marcas que han estado más ágiles han conseguido una gran relevancia durante la pandemia, gracias a asociarse a estos influencers, y es algo que van a continuar haciendo. Realmente no es nada nuevo, los influencers son el marketing de boca a oreja de toda la vida, pero que ahora ocurre en las redes sociales. Es la tendencia del momento.

– Por último, ¿qué opinas del nuevo “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad” acordado por Autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes que comenzará el 1 de enero? ¿Crees que es necesario? ¿Cómo crees que afectará al mercado del influencer marketing? ¿Cambiará esto en algo la relación que los influencers tienen con las marcas y con sus seguidores?

– A medida que la industria madura, es lógico que los anunciantes y el público en general demanden una mayor transparencia. Esto no es algo que sólo pase en España, los países de todo el mundo están implementando nuevas regulaciones para la industria de influencers. y a mi particularmente me parece muy bien porque incide en algo que es básico: la honestidad.

Un influencer honesto no tiene reparos en decirle a sus seguidores que una marca está pagándole por darle exposición. De hecho, muchos celebrities que están haciendo publicidad encubierta en sus redes sociales ven como muchos usuarios les comentan haciendo énfasis en que están ocultando la etiqueta #AD o #Anuncio para marcar que es publicidad.

En SocialPubli han demostrado con ejemplos prácticos de que, aunque un influencer etiquete un contenido como publicidad, si el contenido es bueno, a la gente le gusta y lo comparte.