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¿Cómo trabajar Branded Content?

En nuestro día a día recibimos diariamente 6.000 mensajes publicitarios, lo que equivale a un impacto cada 10 segundos según el estudio Recuerdo publicitario por edad y medio de neuromedia. Pero, ¿cuántos de esos mensajes somos capaces de retener? Únicamente 18 mensajes de forma amplia, conectando con el significado y lo más importante, generando recuerdo.

Partiendo de esta base, desde los equipos de marketing existe un gran esfuerzo por trabajar campañas que conecten con los consumidores y construyan una relación duradera y fuerte. Por lo cual, no es de extrañar que uno de formatos que más fuerza ha cogido en los últimos años sea el branded content. Según la BCMA en su último estudio ContentScope: Ya son nueve de cada diez los anunciantes que llevan a cabo en España acciones de branded content, a cuya producción destinan el el 11% del presupuesto global de comunicación.

El branded content como formato de entretenimiento es uno de los formatos que mejor relación construye con el usuario. A lo que hay que sumar, la credibilidad por la calidad del propio contenido por su naturaleza y producción. Es especialmente interesante su uso para captar a generaciones jóvenes o maduras que utilizan ad blockers, ya que según datos de Kantar: 1 de cada 5 internautas utiliza un bloqueador de anuncios.



Pero, ¿Qué es branded content?

Desde la IAB nos ayudan a entender y mejorar el trabajo de este formato en el primer Libro Blanco de Branded Content y Publicidad Nativa, elaborado en colaboración con la comisión de Branded Content y Publicidad Nativa de IAB Spain.

En este libro blanco nos hablan del Marketing de Contenidos, que podemos definir como:

El conjunto de técnicas de venta o comunicación que consisten en crear y distribuir contenido relevante para atraer a un público objetivo definido previamente. El Marketing de Contenidos se basa en la idea de ofrecer información de alta calidad, relevante y valiosa a los consumidores.

Dentro de este conjunto de técnicas podemos localizar el branded content, que describen de la siguiente forma:

Es la creación de un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano.

¿Cómo podemos beneficiarnos del branded content?

En primer lugar debemos tener claro el objetivo de la campaña que vamos a trabajar para poder utilizar de forma correcta este formato. Este contenido es una muy buena opción de construcción de marca y conocimiento, ya que se trabaja como una opción de comunicación con un contenido que se basa en los valores de la marca de forma implícita y cuidando que esté bien integrada en la narrativa de la historia. A esto debemos añadir que es importante que aporte valor con información relevante y a su vez interesante.

Lo importante dentro de este formato es como trabajamos la narrativa y dinámica, que es lo que marcará la comunicación y conexión con el usuario. No hay que olvidar que es un formato principalmente de conocimiento y entretenimiento, por lo cual gran parte de los esfuerzos debemos centrarlos en la producción de valor.

Adicionalmente debemos integrar este formato en el plan de medios o canales pagados y orgánicos de la campaña, ya que la amplificación y difusión de los contenidos es clave para que el mensaje llegue al público objetivo. Sin comunicación del contenido es muy probable que este se diluya en el enorme volumen de contenido digital y pase desapercibido.

¿En qué canal puedo trabajar el branded content?

El dinamismo de este formato nos da la posibilidad de trabajarlo en diferentes canales y medios, podemos destacar:

Redes Sociales: las que principalmente se utilizan son Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. Un buen ejemplo es Pipol in da house creado por El Corte Ingles.

Soportes Web: Uno de los más utilizados, principalmente en medios y blogs que trabajan el contenido como acuerdos o canales de marca con contenido orgánico y trabajado por la redacción del medio o del canal. Normalmente lo que hace la marca es trabajar con una temática concreta a la que quiere asociarse y el medio trabaja el contenido entorno a ese tema. Un buen ejemplo es el  blog de supermercados Día que trabaja contenidos propios o canales dentro  de  medios de comunicación como el de Huawei en Xataka.

Radio: Este soporte es especialmente delicado y sensible, ya que la linea entre publicidad y contenido es muy fina. La mejor forma de utilizar este formato en radio es la  creación de programas brandeados o como en el siguiente ejemplo de Pedigree una emisora de radio para perros.


Plataformas de streaming: el gran reto para las marcas y empresas es poder crear branded content para Netflix, HBO o cualquiera de las miles de plataformas que se han convertido en uno de los canales de entretenimiento preferido por los consumidores. Existen muy pocos ejemplos ya que la generación de este contenido es una apuesta muy importante a nivel presupuestario y de negociación con las plataformas. Un ejemplo que podríamos considerar es el documental co-producido por WWF: Our Planet.


Queda mucho por ver y hacer en la apuesta por parte de las marcas del branded content, pero lo que si podemos afirmar es que será una parte fundamental de la comunicación con el usuario para construir relaciones reales a largo plazo.

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