La polémica surgió a raíz de que la textil publicitara en su tienda online una sudadera con el mensaje impreso “the coolest monkey in the jungle” (en castellano “el mono más guay de la jungla”). Un acto que no hubiese ido a más si no fuera porque el modelo que la lucía se trataba de un niño de raza negra, lo cual puede ser fácilmente interpretado como un acto racista.
Este hecho produjo una notable caída del valor de las acciones de H&M, un descenso de ventas provocado por el boicot que, desde la comunidad online, se desplegó en su contra e incluso el cierre temporal de sus tiendas en Sudáfrica, donde se sucedieron las protestas más enérgicas.
Un, a priori, pequeño acto ha tenido unas consecuencias inmensurables y unas pérdidas millonarias que han afectado y aún afectan a la reputación de toda una multinacional pero, más allá de todos estos efectos colaterales hay una pregunta que ronda a la cabeza de todo aquel que conozca mínimamente los efectos de no cuidar la reputación online empresarial: ¿cómo una empresa que da empleo a más de 171.000 personas, no ha tenido a nadie especialista que ponga freno o impida esta acción? Y lo que resulta más interesante a nivel de marketing online… ¿cómo tan solo unas semanas después del suceso que tanto ruido ha provocado, ante una búsqueda en internet de la marca, los resultados negativos quedan relegados a posiciones irrelevantes en el buscador?
Veremos a continuación a través de este caso concreto, las herramientas, los procesos y los servicios que hubiesen impedido y también los que han ocultado una crisis de reputación empresarial.
La polémica página de venta que ha producido la mayor crisis de reputación de H&M con pérdidas millonarias en sus cuentas. Fuente: elperiodico.com
Por qué se produce una crisis de reputación empresarial
Para entender todo problema, previamente debemos acudir a su raíz, a aquello que ha motivado que se produzca no sólo para solventarla, sino también para que no vuelva a ocurrir.
En el caso H&M, los fallos han sido la falta de previsión y la falta de supervisión. La falta de previsión porque todo aquel que trabaje en el medio online debe saber que todo mensaje publicado, se expone actualmente a más de 3.500 usuarios potenciales.
Esta amplia exposición obliga a que todo mensaje (más aún si eres una multinacional, que la publicación sale ampliamente del ámbito local desde el minuto cero) se adapte y sea adecuado a la totalidad de la audiencia, y que no dé en ningún caso lugar a duda, a segundas, o a malas interpretaciones.
Dando el voto de confianza al responsable de que la acción no responde a un acto racista, H&M por tanto debía haber considerado que entre su público y también entre el que no lo es pero tiene acceso a sus mensajes, se encuentra una enorme masa de raza negra que puede resultar fácilmente ofendida por la publicación.
Es en este punto donde encontramos el segundo fallo: la falta de supervisión, ya que una empresa del calibre de H&M, con una facturación anual de más de 12.000 millones de euros, debía haber contado con todo un equipo que fuera conocedor de los beneficios pero también peligros de la exposición al medio online.
Varios de los tweets generados en protesta por la publicidad de H&M. Fuente: The Hollywood Gossip
Qué medios necesitamos para frenar una crisis de reputación empresarial
Siguiendo con el voto de confianza que nos hace pensar que “todos tenemos un mal día” y que el de la persona encargada de subir el producto en cuestión, fue horrible, hay un segundo paso que tener en cuenta a la hora de enfrentarnos a una crisis de reputación tras la previsión: no es otro paso que el de la “contención”.
La contención en una crisis de reputación online consiste en desplegar todos los medios posibles que eviten que se extienda: van desde la eliminación del contenido susceptible hasta la rápida disculpa o explicación de los hechos, pasando por la publicitación y visibilidad de aquellos aspectos positivos que neutralicen los negativos.
En este caso, H&M tras su monumental “torpeza”, no tardó en desplegar (ahora sí) su enorme potencial para revertir todos los efectos negativos que el tsunami del caso de la sudadera había causado, comenzando con una obvia retirada del anuncio y del producto a la que le siguió un ágil y sincero comunicado en el que pedían disculpas.
Cierre temporal de establecimientos, responder a las críticas humildemente sin pretender silenciarlas y ofreciendo hechos que, como la creación de un cargo destinado a velar por la diversidad de sus clientes, demuestren su intención de enmendar el error han sido otros de los aciertos pero… ¿qué es lo que más ha ayudado a que a día de hoy este grave error no pase de anécdota, digna de estudio en las escuelas de marketing, y no aparezca ni en los resultados de la búsqueda de la marca?
Primera página de resultados de Google de la búsqueda “H&M” a 6 de febrero de 2018, apenas un mes después de iniciarse la crisis (9 de enero) ni rastro de ella en la búsqueda de la marca.
Aquí entra en juego el tercer y definitivo paso: la limpieza de reputación. H&M ha sabido esperar a que pase la tormenta y comenzar rápidamente tras ésta a arreglar “los desperfectos”.
Si hubiese desplegado su maquinaria de promoción corporativa mientras aún duraban los efectos de la crisis de reputación, ocurriría lo mismo que cuando limpiamos el coche en días de lluvia. Por esta razón, dejó que pasara un tiempo prudencial hasta que la memoria de internet se volviera olvidadiza.
A ese momento inició la promoción de otras campañas de otras líneas de moda diferente, difundió comunicados y generó noticias positivas que ayudaran a reforzar la imagen de marca y, por supuesto, se rodeó de un equipo de marketing digital que lograra posicionar este contenido por encima del negativo.
Pese a que el alcance de las noticias de la crisis fuera mayor, el hecho de ofrecer contenido con mayor actualidad y en portales de mayor peso entre otras acciones, ha conseguido que a día de hoy toda esa negatividad quede relegada a, cuanto menos, la segunda página de resultados de Google.
Herramientas y servicios para gestionar la reputación empresarial
Hemos visto a través de tres pasos (previsión, contención y limpieza), cómo tratar una crisis de reputación empresarial. Pero para un tratamiento siempre se necesita un procedimiento y herramientas que lo posibiliten. ¿Cuáles son las necesarias para todo este proceso de gestión de reputación online?
Manual y procedimiento de buenas prácticas
Qué se debe hacer y qué no se debe hacer. Cómo dirigirnos a nuestro público, el tono adecuado, qué destacar y qué relegar a un segundo plano… Todos estos factores deben ponerse en conocimiento de todos los empleados, incluso aquellos que no tienen acceso a las cuentas corporativas por si se vieran “tentados” a realizar comentarios fuera del ámbito laboral.
Imagen corporativa y valores de marca
Además de contar con un procedimiento, desde la dirección y los principales departamentos se debe insistir en cómo se ha de comunicar y cómo se ha de actuar para que los valores de marca sean extrapolables no sólo a los canales comunicativos directos de la empresa, sino también a los que la hacen visible. No es un paso en vano, puesto que el 80% de los consumidores compra en función de los valores de marca.
Manual y procedimiento de gestión de crisis
Un medio con visibilidad en 3.500 pantallas como es internet no nos libra de que podamos tener un pequeño desliz pese a las herramientas de prevención. Por ello debemos disponer procedimentado qué hacer desde el primer minuto si estalla una crisis de reputación. La urgencia con que la tratemos será clave para que no se expanda a mayor velocidad.
Herramientas de monitorización
¿Y cómo sabemos hasta dónde llega y qué calibre tiene nuestra crisis? Para saber a qué nos enfrentamos debemos saber su magnitud y tener conocimiento de qué dicen de nosotros y lo que se ve de nosotros. Para ello, debemos contar desde herramientas de monitorización (Buzzmometer, Hootsuite…) hasta otras más rudimentarias pero eficaces como un Excel donde hagamos seguimiento de los resultados que arroje una búsqueda de Google.
Departamentos de comunicación
Debemos saber dirigirnos a nuestro público y también a quien no lo es. Para ello los mensajes deben estar perfectamente construidos, que no den lugar a dudas, y perfectamente difundidos, que lleguen siempre a quien tiene que llegar. Por otra parte, este departamento debe conocer y manejar técnicas de marketing que posicionen estos mensajes en los primeros lugares para que prevalezcan sobre aquellos de los que no tenemos control directo.
Servicios de gestión de crisis online
Se necesitan a verdaderos especialistas en cada sector si queremos que todo funcione a la perfección y no se sucedan los errores. Por ello, el procedimiento de gestión nos sirve para que no vaya a más una crisis de identidad digital, pero su tratamiento debería estar en manos de especialistas en reputación online que, combinando técnicas de marketing con el conocimiento exhaustivo de la red, puedan dar respuesta y eliminar todo rastro apreciable de la crisis.
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