La importancia de la opinión en internet para la reputación de marca
Lo primero que debemos hacer para preparar nuestra defensa es entender la importancia que tiene una opinión en internet para nuestro negocio. Se trata de comprender cómo puede afectarnos y cómo podemos neutralizar este ataque (gratuito o justificado) a nuestra marca.
Para ello, es muy importante que actuemos en consecuencia a la naturaleza de nuestro negocio. Los hay que quedan totalmente expuestos ante una opinión negativa, mientras que otros se pueden relativizar. En el primer grupo incluiríamos a los restaurantes, hoteles y establecimientos en el que el trato personal, cercano y los servicios ofrecidos al cliente son la base del negocio.
Este grupo, por su alto grado de exposición, debe contar con un manual o ayuda en casos de crisis de reputación en todo momento que le indique cómo actuar en casos de ataque a la marca, y acudir a ello al más mínimo indicio de ataque.
La razón no es otra que la incidencia que tiene un comentario en la captación de nuevos clientes. Según el estudio Global Trust in Advertising, realizado por la multinacional en tendencias de gran consumo Nielsen, los usuarios nos guiamos para una decisión de compra en primer lugar por la opinión de familiares y amigos (incidencia en un 92% de los encuestados), y en segundo lugar (un 70%) por opiniones en internet de otros consumidores.
Esto significa que, como empresa, contar con comentarios positivos en internet tiene un efecto publicitario excelente, mientras que contar con comentarios negativos invalida toda presencia en internet para captar clientes.
Pasos para defendernos ante un ataque a la reputación de marca
Diferencia entre ataque y opinión
No es lo mismo (y así lo entiende la comunidad de usuarios de internet) un ataque a la reputación de marca, que una opinión sobre ésta. Se trata de evidenciar si el comentario o los comentarios que dan inicio a un posible caso de crisis de reputación son realizados con una base real o son infundados o con carácter meramente difamatorio.
En el primer escenario, debemos atenernos a una máxima bien conocida por el empresario, que no es otra que el hecho de que “el cliente siempre tiene la razón”, y en consecuencia, diseñar una respuesta que valga tanto para calmar su opinión, como para dar una imagen de transparencia, escucha activa y preocupación por la satisfacción del cliente.
En el segundo caso, el del ataque malintencionado proveniente en su mayoría por “usuarios troll”, la competencia o usuarios que se hayan sentido desairados (famoso es el caso común de influencers que acuden a establecimientos demandando privilegios a cambio de reseñas positivas), no siempre conviene entrar en el juego, por lo que lo mejor es evidenciar al resto de la comunidad que se trata de un troll o acudir a los planes de emergencia que se detallan al final del artículo.
Responde en consecuencia
Según sean comentarios de la primera categoría o ataques sin fundamento, debemos responder de una forma u otra (nunca dar la callada por respuesta, ya sea dirigiéndonos al afectado o directamente a la comunidad dando la oportuna explicación).
Es muy importante que, a la hora de responder, estemos calmados, hayamos estudiado la situación y sus consecuencias. Responder dejándonos llevar por el momento y la impotencia normalmente produce respuestas que avivan más que calmar la situación.
En este sentido, la asertividad es la mejor técnica posible, respondiendo de forma empática, ofreciendo soluciones a la par que se detalla el por qué de la situación, sin que ello signifique reconocer errores o culpas si no las hay.
ASERTIVIDAD: habilidad social adquirida con la que somos capaces de expresar nuestras ideas, opiniones, sentimientos… de forma clara, honesta y consciente sin que ello pueda llegar a ofender o perjudicar a terceros.
Limpia todo rastro
No se trata, al menos que sea un caso de urgencia, de eliminar todo comentario negativo. Se trata de resolver la crisis, que quede bien claro que ésta se produjo injustificadamente o que sus efectos no son proporcionales a la imagen de nuestra marca.
Una crisis de reputación solo se produce cuando es notablemente visible, por ello es importante que una vez resuelta, ya no esté al alcance de cualquier usuario: ya sea porque quien la haya producido haya retirado sus malas opiniones o porque hayamos trabajado por limpiar la reputación, lo cual nos lleva al siguiente paso…
Crea buena reputación
Si alguien busca por nuestros servicios, no le servirá que lo primero que vea sea un caso negativo por muy resuelto que esté. Nadie piensa… “este hotel trató fatal a X cliente, pero parece ser que ya no”, sino que más bien “si esto le paso a X, ¿por qué no me iba a pasar a mí?”.
Por ello, una vez calmados los ánimos, nos debemos preocupar que ante la búsqueda de nuestra marca, los primeros resultados sean siempre positivos, con nuestra página web a la cabeza. ¿Y cómo lo conseguimos? Creando nuevos contenidos, materiales, plataformas, etc., que consigan desplazar el contenido negativo a puestos irrelevantes en los buscadores.
Una analogía de cómo funciona este proceso entre el mundo “real” y el “virtual” sería cuando nos hacen una enorme pintada en la puerta de nuestro establecimiento. ¿Te conformarías con simplemente borrarla dejando rastros y evidencias de que ahí había un grafiti o procurarías pintar la fachada de nuevo para que luzca incluso mejor? Con las crisis de reputación online ocurre lo mismo: puedes simplemente aplacarlas o, además, aprovecharlas para mejorar aún más tu imagen en internet.
Vías de “emergencia” ante un ataque a la reputación de marca
En todo manual de crisis de reputación se deben contemplar prácticas que sirvan como “plan B”: acciones a las que acudir solo en caso de emergencia y controladas de forma profesional para atajar el problema sin que se extienda.
Esto último es muy importante, ya que no gestionar correctamente una crisis de reputación puede suponer que lo que simplemente era una mancha, se extienda hasta alcanzar toda apreciación sobre nuestra marca.
Entre estas acciones incluiríamos las siguientes:
Borrado de comentario o bloqueo de usuario: solo podemos llevarlo a cabo si gestionamos nosotros mismos la página donde se ha llevado a cabo el ataque, y es un último recurso al que solo debemos acudir en última instancia, y siempre aclarando a la comunidad los motivos que te han llevado a ello. No explicar correctamente por qué eliminamos ciertos comentarios deja entrever que no somos una empresa que tolera las opiniones de sus clientes, lo cual es más negativo incluso que el propio comentario despectivo.
Acciones legales: es el caso al que acudir para páginas en las que el borrado no es posible (bien porque no las gestionamos nosotros, bien porque el moderador no quiere colaborar con nuestra causa). Es una acción que requiere por otra parte que los hechos por los que solicitamos la intervención de la justicia sean muy justificados, y que realmente se necesite protección del honor, haya injurias y calumnias de por medio o se trate de una forma de competencia desleal (cuando los ataques vienen de negocios similares). También es la forma de asegurarnos que se haga cumplir el llamado “Derecho al Olvido”.
Insistimos: es muy importante que llegados a este punto o incluso antes de que la situación se desborde, controlemos cada paso o contemos con ayuda profesional, ya que en más de una ocasión, el extintor produce más estropicio que lo que creíamos un incendio. En respuesta al planteamiento inicial, creemos que ante un ataque a la reputación de marca, lo mejor es una buena defensa.
Fuente: este post proviene de Reputation Crisis, donde puedes consultar el contenido original.
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